Marcas Populares e Reposicionamento de Moda: Análise das Estratégias de Comunicação

Autores

DOI:

https://doi.org/10.5965/1982615x12262019006

Palavras-chave:

moda popular, comunicação de marca, fast fashion

Resumo

Este artigo aborda as estratégias de comunicação do reposicionamento de Moda das marcas populares de vestuário e acessórios. O objetivo é propor uma sistematização do conjunto de estratégias verificadas na comunicação púbica das marcas C&A, Lojas Renner, Marisa e Riachuelo. Trata-se de parte dos resultados de uma pesquisa qualitativa, de objetivos exploratórios e descritivos, com base na consulta de fontes documentais na rede digital internet. Os resultados apontam que as estratégias, ações, recursos e discursos aplicados pelas marcas estudadas podem ser sistematizados em três estratégias básicas: (1) sistema fast fashion; (2) co-branding e associações com o sistema de Moda; (3) e investimento em lojas especiais. Cada estratégia básica é suportada por uma série de ações complementares que, em conjunto, promovem a associação das marcas populares com a cultura de Moda.

Downloads

Não há dados estatísticos.

Biografia do Autor

Sarah Schmithausen Schmiegelow, Universidade Federal de Santa Catarina

Doutoranda em Design na Universidade Federal de Santa Catarina. Mestra em Engenharia e Gestão do Conhecimento e graduada em Design (UFSC). Pesquisadora do grupo de pesquisa Significação da Marca, Informação e Comunicação Organizacional (SIGMO/UFSC).

Richard Perassi Luiz de Sousa, Universidade Federal de Santa Catarina

Professor titular da Universidade Federal de Santa Catarina nos cursos de pós-Graduação em Design e Engenharia e Gestão do Conhecimento, e no curso de graduação em Design Doutor em Comunicação e Semiótica, Pontifícia Universidade Católica de São Paulo. Líder do grupo de pesquisa Significação da Marca, Informação e Comunicação Organizacional (SIGMO/UFSC).

Referências

AAKER, D. On branding: 20 princípios que decidem o sucesso das marcas. Porto Alegre: Bookman, 2015.

AUDI, T.; JUNQUEIRA, C. No mundo da moda: notas sobre o mercado de luxo e o mercado fast fashion. Inter Relações, v.13, n.38, p. 24-28, 2013. Disponível em: http://www.faculdadesantamarcelina.com.br/jornal/index.php/InterRelacoes/article/view/7. Acesso em: 3 out.2016.

BRIDI, L. S.; PERERA, A. A. Reposicionamento de mercado: estudo de caso das Lojas Pompéia. In: XXXVII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, 2014, Foz do Iguaçu. Anais XXXVII Intercom. São Paulo, p. 1–14, 2014.

CAETANO, Carolina Carpintelli. O cross-branding e a cocriação no âmbito do varejo de moda. São Paulo, 2013. Dissertação (Mestrado em Ciências) —Programa de Pós-graduação em Têxtil e Moda da Escola de Artes, Ciências e Humanidades da Universidade de São Paulo, 2013.

CARVALHO, P. R. A liderança de opinião nas dinâmicas da moda: a blogueira-celebridade e sua representação identitária. In: XIV Congresso Internacional de Comunicação Ibercom 2015, Escola de Comunicações e Artes/USP, São Paulo. Anais do XIV Ibercom, São Paulo, p. 2145–2156, 2015. Disponível em: http://www.assibercom.org/download/Ibercom_2015_Anais_Completo.pdf. Acesso em: 30 set.2016.

CHANG, W. L. Roadmap of co-branding positions and strategies. The Journal of American Academy of Business, Cambridge, v. 15, n.1, p.77–84, 2009. Disponível em: http://mail.tku.edu.tw/wlchang/JAABC-09.pdf. Acesso em: 9 maio 2016.

CORTEZ, M. A.; TU, N. T.; ANH, D. V.; ZAGITAHNG, B.; VEGAFRIA, E. Fast fashion Quadrangle: An analysis. Academy of Marketing Studies Journal, v.18, n.1, p. 1–18, 2014. Disponível em:http://www.alliedacademies.org/articles/amsjvol18no12014.pdf. Acesso em: 8 maio 2016.

CRUZ-MOREIRA, Juan R. Industrial Upgrading nas cadeias produtivas globais: reflexões a partir das indústrias têxtil e do vestuário de Honduras e do Brasil. São Paulo, 2003. Tese (Doutorado em Engenharia), Escola politécnica da Universidade de São Paulo. Departamento de Engenharia de Produção, São Paulo, 2003.

ENTWISTLE, J. The fashioned body: fashion, dress and social theory. Cambridge: Polity Press, 2015.

EUZÉBIO, K. M.; VIEIRA, S. M.; PERASSI, R. L. S. Gestão do design e informação visual nos sítios digitais: as marcas de moda sul catarinenses na internet. DAPesquisa, n.9, v.9, p. 411–428, 2011.

FRANKE, G. A moda e o vestir sobre a perspectiva do popular: um estudo sobre o comportamento e a percepção de consumidores de um shopping popular sobre moda e consumo de vestuário. Dissertação (Mestrado em Sociologia), 2011. Programa de Pós-Graduação em Sociologia, Instituto de Filosofia e Ciências Humanas —UFRGS, 2011.

GABRIELLI, V.; BAGHI, I.;CODELUPPI, V. Consumption practices of fast fashion products: a consumer-based approach. Journal of Fashion Marketing and Management, v.17, n.2, p. 206–224, 2013. Disponível em: 10.1108/JFMM-10-2011-0076. Acesso em: 4 set.2016.

GARCIA, A. E. G. Longevidade em organizações empresariais brasileiras: o caso das Lojas Renner S.A.2011. 311 f. Tese (Doutorado em Administração) —Programa de Pós-Graduação em Administração, Universidade do Vale do Rio dos Sinos, São Leopoldo, RS, 2011.

GEARGEOURA, L. J.; MORIGUCHI, S. N. Formatação de lojas-símbolo no varejo de luxo: tradição ou inovação? Das antigas maisons às modernas lojas-conceito e flagships. In: 6º Congresso do Instituto Franco-brasileiro de Administração de Empresas —IFBAE, 2011, Franca. Anais do 6º Congresso IFBAE, 2011. Disponível em:http://www.ifbae.com.br/congresso6/pdf/07.pdf. Acesso em: 13 maio 2016.

GENESINI, L. Espaços Interativos: o design de experiência em marcas e concept stores. São Paulo: InVersos, 2014.

GODART, F. C. Status and Style in Creative Industries: the case of the fashion system. Dissertação (submetida como requerimento parcial para o grau de doutor em filosofia) —Graduate School of Arts and Sciences, Columbia University, 2009. Disponível em:http://gradworks.umi.com/33/73/3373738.html. Acesso em: 2 set.2016.

HELMIG, B.; HUBER, J. A.; LEEFLANG, P. S. H. Co-branding: the state of the art. Schmalenbach Business Review, v.60, n.4, p. 359–377, 2008. Disponível em:http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=993470. Acesso em: 9 maio 2016.

KAWAMURA, Y. Fashion-ology: an introduction to fashion studies. Oxford: Berg, 2005.

KAPFERER, J. N. The new strategic brand management: creating and sustaining brand equity long term. London/Philadelphia: Kogan page, 2008.

KIM, H.; CHOO, H. J.; YOON, N. The motivational drives of fast fashion avoidance. Journal of Fashion Marketing and Management, v.17, n.2, 2013. pp. 243-290. Disponível em:10.1108/JFMM-10-2011-0070. Acesso em: 4 set.2016.

LODI, R.; ECHEVESTE, M. E. S. Melhorias no processo de desenvolvimento de produto de uma indústria do vestuário do segmento fast fashion. In: 8º Congresso Brasileiro de Gestão de Desenvolvimento de Produto —CBGDP, 2011, Porto Alegre, RS. Anais do 8º CBGDP, Porto Alegre,2011. pp. 1–12. Disponível em:http://www.ufrgs.br/cbgdp2011/downloads/10096.pdf. Acesso em: 10 maio 2016.

LOJAS RENNER. Disponível em: http://www.lojasrenner.com.br/. Acesso em: 31 mar.2016

MANLOW, V.; NOBBS, K. Form and function of luxury flagships: an international exploratory study of the meaning of the flagship storefor managers and costumers. Journal of Fashion Marketing and Management, v.17, n.1, p.49–64, 2013. Disponível em:http://www.emeraldinsight.com/doi/full/10.1108/13612021311305137. Acesso em: 13 maio 2016.

MARTINS, V. A. R. Criação e promoção: o editorial como promotor da moda. 2014. 128 f. Dissertação (Mestrado em Design de Vestuário e Têxtil) —Faculdade de Arquitetura da Universidade Técnica de Lisboa, Escola Superior de Artes Aplicadas do Instituto Politécnico de Castelo Branco, Lisboa, 2014.

MESSIAS, E. M. Stella McCartney para C&A; Roberto Cavalli para C&A: A Construção do Discurso da C&A em torno de uma Moda Global Acessível. In: 11º Colóquio de Moda —8a Edição Internacional, 2015, Curitiba, PR. Anais do 11ºColóquio de Moda, 2015, p.1–12. Disponível em:http://www.coloquiomoda.com.br/anais/anais/11-Coloquio-de-Moda_2015/ARTIGOS-DE-GT/GT02-CONSUMO-DE-MODA/GT-2-STELLA-MCCARTNEY-PARA-C_A.pdf. Acesso em: 30 maio 2016.

OKONKWO, U. Luxury fashion branding: trends, tactics, techniques. NewYork: Palgrave Macmillan, 2007.

PERASSI, R. L. S. Comunicação e Conhecimento da marca das organizações. Texto didático. Florianópolis, EGC/UFSC, 2015.

REIS, L. B. A comunicação do ambiente de varejo popular sob a influência da sedução estética: percepções sobre a rede lojas Marisa. Tese (Doutorado em Comunicação Social) —Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, Faculdade de Comunicação Social, Porto Alegre, 2012.

REXHEPI, G. The concept of concept stores: a Qualitative Research on a New Retailing Concept. 2014. 64 f. Master Thesis —Erasmus School of History, Culture and Communication, Erasmus University Rotterdam, 2014. Disponível em: https://thesis.eur.nl/pub/18014/. Acesso em: 14 maio 2016.

RIES, A.; TROUT, J. Posicionamento: a batalha por sua mente. São Paulo: M. Books do Brasil, 2009.

SCALFI, V. B.; BARRIZZELLI, N. Estratégias de moda com a ascensão da classe C: um estudo exploratório. In: XV SemeAd—Seminários em Administração, 2012. Disponível em: http://sistema.semead.com.br/15semead/resultado/trabalhosPDF/346.pdf. Acesso em: 10 dez.2016.

SCHETTINO, P. B. C.; MAIA, F. J. S. Análise do posicionamento da marca Riachuelo: a democratização da moda como perspectiva de comunicação e marketing. In: XII Congreso Latinoamericano de Investigadores de la Comunicación—ALAIC 2014, p. 1–15

SHINKLE, E. Fashion as photograph: viewing and reviewing images of fashion. London/New York: I. B. Tauris, 2008.

SILVA, A. M. Guararapes Confecções S.A: da empresa familiar ao grupo econômico. 2011. Tese (Doutorado em Ciências Sociais) —Programa de Pós-Graduação em Ciências Sociais, UFRN, Natal, 2011.

SCHMIEGELOW, S. S. A disseminação do conhecimento de moda nas marcas populares de vestuário e acessórios. 2016. Dissertação (Mestrado em Engenharia e Gestão do Conhecimento) —Programa de Pós-Graduação em Engenharia e Gestão do Conhecimento, UFSC, Florianópolis, 2016.

SEMPRINI, Andrea. A marca pós-moderna: poder e fragilidade da marca na sociedade contemporânea. São Paulo: Estação das Letras, 2006.

SPENCE, C.; PUCCINELLI, N. M.; GREWAL, D.; ROGGEVEEN, A. L. Store Atmospherics: A Multisensory Perspective. Psychology and Marketing, v.31, n.7, p.472–488, 2014. Disponível em: http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.20709/epdf. Acesso em: 19 maio 2016.

TAVERNARI, M. D. D.; MURAKAMI, M. H. O gênero dos Fashion Blogs: representações e autenticidades da moda e do feminino. Rumores, v.6, n.2, p. 85–106, jul–dez 2012. Disponível em:http://www.revistas.usp.br/Rumores/article/view/55294/58918. Acesso em: 30 set.2016.

TELLES, R. Posicionamento e reposicionamento de marca: uma perspectiva estratégica e operacional dos desafios e riscos. 2004. 204 f. Tese (Doutorado em Administração) —Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Universidade de São Paulo, São Paulo, 2004.

TUBAKI, M. L. M.; LIMA, V. C. G. A chegada da Forever 21 representa um Ponto de Virada no mercado das Lojas Riachuelo?2014. 172 f. Monografia (Bacharel em Publicidade e Propaganda) —Curso de Comunicação Social, Universidade de Brasília, Brasília, 2014.

VILASECA, E. Como fazer um desfile de moda. São Paulo: Senac, 2011.

WATSON, M. Z.; YAN, R. An exploratory study of the decision processes of fast versus slow fashion consumers. Journal of Fashion Marketing and Management, v.17, n.2, p. 141–159, 2013. Disponível em: http://dx.doi.org/10.1108/JFMM-02-2011-0045. Acesso em: 21 nov.2015.

Downloads

Publicado

2019-10-01

Como Citar

SCHMIEGELOW, Sarah Schmithausen; SOUSA, Richard Perassi Luiz de. Marcas Populares e Reposicionamento de Moda: Análise das Estratégias de Comunicação. Modapalavra e-periódico, Florianópolis, v. 12, n. 26, p. 6–36, 2019. DOI: 10.5965/1982615x12262019006. Disponível em: https://www.revistas.udesc.br/index.php/modapalavra/article/view/13937. Acesso em: 29 mar. 2024.

Edição

Seção

Variata

Artigos mais lidos pelo mesmo(s) autor(es)