E-ISSN 1982-615x
ModaPalavra, Florianópolis, V. 17, N. 43, p. 77-144, jul/dez. 2024
Dossiê - A revolução da cultura digital no jornalismo de
moda: futuros possíveis
V.17, N.43 — 2024
DOI: http://dx.doi.org/10.5965/1982615x171432024077
Moda, diversidade e Instagram: um olhar
para as seis principais revistas de moda
no Brasil
Thaisa Bueno
Doutora, Universidade Federal do Maranhã / thaisabu@gmail.com
Orcid: https://orcid.org/0000-0002-7048-3920 / http://lattes.cnpq.br/4123207392983951
Leila Lima de Sousa
Doutora, Universidade Federal do Maranhã / leticiaufma@gmail.com
Orcid:https://orcid.org/0000-0003-2335-0858/ http://lattes.cnpq.br/9312604992263679
Enviado: 17/10/2023 // Aceito: 13/05/2024
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Moda, diversidade e Instagram: um olhar para
as seis principais revistas de moda no Brasil
RESUMO
Este artigo pretende entender o espaço da diversidade no conteúdo de
moda de seis importantes revistas de moda no país. O estudo avalia o
conteúdo nos posts na rede social Instagram da Vogue Brasil, Elle Brasil,
Harper’s Bazaar, Glamour Brasil, Marie Claire Brasil e L‘Ociel Brasil. O
recorte de tempo é de três meses e contabiliza 3.083 conteúdos – de 01 de
agosto a 31 de outubro de 2022. Trata-se de um estudo de viés descritivo
e exploratório que teve como intuito identicar o tema mais comum nas
postagens, qual o enfoque (nacional ou internacional) dado à cobertura na
rede social, avaliar o grau de factualidade na cobertura e, por m, identicar
o espaço que este conteúdo deu à diversidade. Um livro de códigos com
categorias predeterminadas (Creswell, 2003) foi utilizado para orientar o
processo de análise. O resultado, cuja apreciação foi guiada pelos métodos
de análise descritiva de dados (Marconi e Lakatos; 2018; Marques de Melo,
2006; Hamel, 2000), mostra que as propostas editoriais que as revistas
privilegiam no Instagram têm dedicado pouco espaço para a diferença.
Embora existam algumas iniciativas que buscam trazer maior visibilidade
e representatividade para grupos variados, a maioria das publicações nas
redes sociais dessas revistas perpetua modelos-padrão de beleza idealizados,
que excluem pessoas de diferentes origens étnicas, tamanhos corporais e
outras características físicas. Isso tem levado a uma representação limitada
e estereotipada nas revistas de moda, o que perpetua uma visão racista e
discriminatória da sociedade.
Palavras-chave: Instagram; Revista de Moda; Diversidade.
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Fashion, diversity and Instagram: a look at the
six main fashion magazines in Brazil
ABSTRACT:
This article aims to understand the space for diversity in the fashion content
of six important fashion magazines in the country. The study evaluates the
content of posts on the Instagram social network of Vogue Brasil, Elle Brasil,
Harper’s Bazaar, Glamour Brasil, Marie Claire Brasil and L’Ociel Brasil. The
time frame is three months and accounts for 3,083 pieces of content - from
August 1 to October 31, 2022. This is a descriptive and exploratory study
which aimed to identify the most common subject in the posts, which focus,
national or international, was given to the coverage on the social network,
assess the degree of factuality in the coverage and, nally, identify the
space that this content gave to diversity. The result shows that the editorial
proposals that magazines favor on Instagram have devoted little space to
dierence. Although there are some initiatives that seek to bring greater
visibility and representativeness to varied groups, most of the publications
on the social networks of these magazines perpetuate idealized standard
models of beauty, which exclude people of dierent ethnic origins, body sizes
and other physical characteristics. This has led to a limited and stereotyped
in fashion magazines, which perpetuates a racist and discriminatory view
of society.
Keywords: Instagram; Fashion Magazine; Diversity.
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Moda, diversidad e Instagram: una mirada a
las seis principales revistas de moda de Brasil
RESUMEN:
Este artículo tiene como objetivo comprender el espacio para la diversidad
en los contenidos de moda de seis importantes revistas de moda del país. El
estudio evalúa el contenido de las publicaciones en la red social Instagram
de Vogue Brasil, Elle Brasil, Harper’s Bazaar, Glamour Brasil, Marie Claire
Brasil y L’Ociel Brasil. El plazo es de tres meses y cuenta con 3.083
contenidos, del 1 de agosto al 31 de octubre de 2022. Se trata de un estudio
descriptivo y exploratorio que tuvo como objetivo identicar la temática
más común en los posts, cuál es el enfoque (nacional o internacional) dado.
a la cobertura en la red social, evaluar el grado de facticidad en la cobertura
y, nalmente, identicar el espacio que este contenido le dio a la diversidad.
Se utilizó un libro de códigos con categorías predeterminadas (Creswell,
2003) para guiar el proceso de análisis. El resultado, cuya valoración se
guió por métodos de análisis de datos descriptivos (Marconi y Lakatos;
2018; Marques de Melo, 2006; Hamel, 2000), muestra que las propuestas
editoriales que favorecen las revistas en Instagram han dedicado poco
espacio a la diferencia. Si bien existen algunas iniciativas que buscan
brindar mayor visibilidad y representación a grupos variados, la mayoría de
las publicaciones en las redes sociales de estas revistas perpetúan modelos
estándar idealizados de belleza, que excluyen a personas de diferentes
orígenes étnicos, tamaños corporales y otras características físicas. Esto ha
dado lugar a una representación limitada y estereotipada en las revistas de
moda, lo que perpetúa una visión racista y discriminatoria de la sociedad.
Palavras-Chaves: Instagram; Revista de moda; Diversidad.
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1. INTRODUÇÃO
O estudo busca analisar o destaque que o tema diversidade
ocupa no conjunto de publicações que as revistas de moda divulgam
na plataforma digital. Parte-se do princípio de que, pelo número de
seguidores e sendo a rede social digital um suporte cada vez mais
integrado às estratégias editoriais dos veículos, este seja um lugar
importante de visibilidade para pautar ou silenciar temas ligados à
representatividade (Braga, 2012; Elman, 2016; Alves, 2019).
Para isso, este estudo, de viés descritivo e exploratório,
investiga o espaço que pautas que contemplem a diversidade têm
recebido nos posts das contas da rede social Instagram das revistas
Vogue, L’Ociel, Elle, Harper’s Bazaar, Marie Claire e Glamour, no
Brasil. O estudo contabilizou e avaliou três meses de publicações
nas seis páginas, somando um total de 3.083 postagens. A análise
dos resultados seguiu as orientações da Análise Descritiva de Dados
(Marconi e Lakatos; 2018; Marques de Melo, 2006; Hamel, 2000),
um procedimento usado em levantamentos quantitativos e que busca
descrever e resumir os principais aspectos de um conjunto de dados.
As análises resultantes desse modelo metodológico fornecem
uma visão geral do universo de pesquisa e buscam destacar suas
características principais, padrões, tendências e variações. A
discussão desses achados posteriormente foi feita em diálogo com
os autores que embasam o referencial teórico deste artigo. Para a
aplicação da análise descritiva, um livro de códigos com categorias
predeterminadas (Creswell, 2003) foi utilizado para orientar o
processo de análise.
A proposta da investigação visou compreender qual a frequência
de temas em torno das diversidades nas escolhas editoriais das revistas
de moda no país, olhando para o conjunto de conteúdos disponíveis
no Instagram. Esta escolha justica-se porque esta plataforma social
é uma ferramenta importante de disseminação de informações dos
produtos principais desses veículos (revistas impressas ou digitais)
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e um lugar de proximidade com seus públicos. Uma pesquisa
divulgada no site Statista1, realizada em janeiro de 2024, sobre os
países que mais utilizam o Instagram, apontou o Brasil como um
total de 134 milhões de usuários ativos na plataforma, atrás apenas
da Índia e dos Estados Unidos, países que lideram o ranking mundial.
O dado evidencia a importância e a capacidade de penetrabilidade do
Instagram no cenário brasileiro.
Entendemos, à luz de autores como Benetti (2013, p.45),
que “o jornalismo de revista engendra olhares e percepções sobre
o mundo, sobre si e sobre o outro. É nessa articulação que reside
seu amplo e fecundo poder”. Desse modo, é também um lugar que
evidencia e permite debater algumas questões problematizadas nos
estudos sobre representatividade no jornalismo (Dantas et all, 2021;
Souza, 2002).
Rocha e Woitowicz (2013) analisaram aspectos sobre a
representação de gênero em revistas segmentadas. As autoras
apontam que esses veículos atuam, ainda hoje, reproduzindo
estereótipos históricos relacionados aos papéis sociais femininos e
masculinos. As desigualdades entre os gêneros imperam nas narrativas
de revistas segmentadas como, por exemplo, nas revistas Capricho e
Men’s Health, ambas analisadas pelas autoras. Os estereótipos mais
comuns encontrados nos textos são os que relacionam as mulheres
às características de “boa amante, atraente, bonita, prossional,
magra, saudável” (Rocha; Woitowicz, 2013, p. 07), e os homens como
“magro, forte, desempenho sexual” (Rocha; Woitowicz, 2013, p. 07).
Além disso, as autoras também identicaram um maior protagonismo
masculino nas narrativas e uma tendência a invisibilização feminina.
Importante ressaltar que neste texto tentamos partir de uma
noção de gênero que extrapola as lógicas binárias do masculino e
feminino. Nossa base epistêmica são autoras e intelectuais latino-
americanas e africanas que apontam que a noção de gênero se trata
de uma construção sociocultural e um produto da colonialidade, que
não era considerado nas divisões sociais das sociedades pré-coloniais,
tanto na África quanto em países da América Latina (Lugones, 2014;
2020; Curiel, 2020; Oyewumí, 2004; Bakare-Yusuf, 2013). No
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entanto, o que se observa é que as revistas ainda utilizam a lógica
binária do gênero como elemento estruturante das narrativas.
Ao discutir a prática do jornalismo de moda ao longo dos
tempos, Elman (2017) lembra que ao cobrir certos temas, divulgar
distintos produtos e pessoas, promover algumas marcas, as revistas
inuenciam diretamente na percepção do público em relação ao que
é valorizado ou desprezado dentro desse universo. Dessa maneira,
o jornalismo de moda é responsável por estimular o consumo de
produtos e marcas especícas, modelos e padrões de comportamento,
contribuindo para a retroalimentação desse sistema. Em outras
palavras, em proximidade também com Thompson (2009), para
quem a construção de mundo perpassa o compartilhamento de
informações da mídia; e Silverstone (2002), que entende que mídia
molda a realidade por meio das representações; olhar para os posts
dessas revistas no Instagram é reetir sobre o poder de inuência
que o jornalismo de moda exerce na sociedade ao pautar ou silenciar
certas temas e percepções de mundo.
2. REVISTAS DE MODA E INSTAGRAM
A consolidação do ciberespaço como um lugar de veiculação,
produção e circulação da comunicação, impactou diretamente todo
o universo midiático, mais substancialmente a mídia tradicional, que
enfrentou mudanças de rotina e na escritura de seus textos, bem
como a reorganização do seu modelo de negócio. As revistas, por
ainda hoje terem sua identidade muito vinculadas ao antigo suporte
de papel e sua periodicidade alongada, por mais esforços e mudanças
feitas ao longo das últimas décadas, incluindo experimentações para
tablets e celular, ainda carecem de consolidação no meio digital, a
m de denir uma individualidade (Natansohn, 2013; Quinn, 2018).
Expandir para as redes sociais, além de inevitável, foi essencial
para a manutenção da revista como produto especializado entre os
antigos leitores, bem como uma estratégia para angariar público entre
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os integrantes das novas gerações, que não guardam a nostalgia do
consumo antigo com o produto adquirido nas bancas. Como pontua
Hinerasky (2010), foi a “cultura blogueira” a principal inuência a
trazer as revistas para as redes sociais e redenir o papel no jornalismo
de moda do século 20. Conforme a autora, para dar conta desse
novo ambiente, as revistas tiveram de rever sua própria natureza,
uma vez que num espaço uido e tão constantemente atualizado
como as redes, o mote da revista, pautado em tempo de produção
e matérias sem factualidade, não poderia simplesmente migrar para
a rede social, movida pela agilidade e linguagem/estética próprias.
Ou seja, era necessária outra proposta de temporalidade e conteúdo,
a m de concorrer com a quantidade de produção do tema feita por
inuenciadoras, youtubers e blogueiras.
De fato, os arranjos da cibercultura modicaram o jornalismo
de moda de várias maneiras, mas a principal delas foi a ampliação
da concorrência, que forçou as revistas a adentrarem nas coberturas
instantâneas e factuais. Como destaca Alves (2019), no ambiente
digital as revistas saíram do cômodo lugar de vanguarda e tiveram de
encontrar estratégias de solidicação, deixando de ser um produto de
matérias frias, coberturas especiais e escolhas editoriais solidicadas,
para adentrar no mundo da cobertura diária.
Por outro lado, o tema moda teve grande reverberação com uma
gama maior de pessoas produzindo e compartilhando informações
sobre a temática (Hinerasky, 2006, Lipovestky; Serroy, 2011; Alves,
2019; Bueno; Cardoso, 2022). Ou seja, possibilitou, com a amplitude
de postagens no ciberespaço, uma diversicação de assuntos e fontes
disponíveis ao reportar os assuntos que cercam a editoria.
Na internet, abriu-se a possibilidade de as revistas escolherem
suas coberturas mais ancoradas aos anseios do público, nas vozes
dos leitores e nos debates suscitados nos nichos do ciberespaço.
Ou seja, pelo menos em tese, foi uma oportunidade de colocar em
prática espaços de diversidade e pluralidade, nem sempre pautado
no formato de papel e no modelo em que a mídia tradicional era
a única com reconhecimento e prestígio para reportar assuntos do
mundo da moda.
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Como destacam Braga e Prado (2011), com tantas pessoas
compartilhando opiniões sobre o tema moda, a mídia tradicional teve
de, no mínimo, repensar certas prioridades e enfoques nos assuntos
a serem debatidos em suas publicações. Weidlich (2014) defende,
nesse sentido, que ao adentrarem às redes, as revistas poderiam
trilhar um caminho para a diversidade e desterritorialização. Ou
seja, assumindo as particularidades do suporte, poderiam ampliar o
debate em torno dos temas de representatividade e a indústria da
moda e da beleza.
É primordial perceber como o ciberespaço proporciona um
ambiente de disputas, negociações e operações de sentido que
atravessam em circulação em uxo complexicado, buscando transpor
um meio concreto (revista de papel) para o espaço digital, ampliando
suas práticas, mudando usos e apropriações, especicamente nas
revistas de moda.
Lipovestky e Serroy (2011) raticam essa reexão ao apontar
que no “mundo das telas” as revistas foram forçadas a reavaliar seus
privilégios de detentoras únicas do poder de apresentar o tema ao
grande público, ainda que, como escreve Moeran (2013), as revistas
de moda usufruam mesmo nos dias atuais, de autoridade que pode
ou não ser explorada a seu favor. Ou seja, seu discurso ainda tem
bastante impacto sobre quem o consome.
Como detalha Hinerasky (2015), ainda hoje as revistas têm
grande inuência porque contribuem para formar uma espécie de
vitrine de sonhos, de construção de identidades. Deste modo, são
uma importante ferramenta para a construção do imaginário atual do
que é belo, aceitável e desejável. Carvalho e Lisboa (2019, p. 975)
discutem a moda como uma “prática cultural”. Dessa maneira, os
autores tratam da importância da moda na construção de identidades,
na estruturação dos papéis sociais e nos processos de socialização
entre os indivíduos.
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2.1 Diversidade nas seis principais revistas de moda do Brasil
A representação midiática desenvolve-se ao longo do século
XXI com diretrizes que, ao menos teoricamente, buscam novas
maneiras de retratar grupos, comunidades e populações minorizadas.
Entretanto, os resultados que nos são apresentados estão aquém
das possibilidades que podem ser desenvolvidas. Segundo Weaver
(2016, p. 59), se a representação possuir ramicações negativas
ela pode ocorrer de duas maneiras: deturpação, que ocorre quando
certos grupos e comunidades são representados de maneira
estereotipada ou fora da realidade, deixando de gerar identicação;
e sub-representação, que acontece quando os meios de comunicação
excluem esses grupos ou comunidades dos espaços midiáticos,
produzindo lacunas representacionais.
Ao identicarmos a sub-representação e até mesmo a
exclusão de diversos grupos sociais nas narrativas das revistas,
podemos também problematizar sobre até que ponto a mídia, no
caso, as revistas, têm contribuído para a construção de modelos
corpóreos, de estética e de beleza mais plurais, quebrando padrões
hegemônicos e naturalizados historicamente, que inclusive colocam
a população branca e magra como o referencial principal de beleza.
Em investigações recentes, como as citadas anteriormente, diversos
autores apontam que os textos do jornalismo de moda ainda são
repletos de estereótipos sociais relacionados aos papeis e atribuições
de gênero. Por isso, a importância de investigar como as revistas,
através das páginas dos pers no Instagram, atuam ou não, no
diálogo e na valorização das identidades e das diferenças culturais.
Os dados levantados no período de análise parecem sinalizar
que as revistas trabalham a partir de uma lógica do gênero calcada
nos binarismos. Assim, partem da noção do feminismo hegemônico
construído na Europa e nos Estados Unidos que separa as funções
sociais entre tarefas masculinas e femininas, tomando como ponto
de partida a noção de “família nuclear”. Ao contrapor o modelo
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analítico do feminismo hegemônico, pautado no gênero, Oyewumí
(2004) explica que, nas famílias Iorubás, a idade dos membros é o
elemento utilizado para denir a organização familiar. Ou seja, os
papeis sociais são atribuídos levando em consideração a experiência
de vida dos sujeitos e não o gênero ao qual pertencem.
Se a presença de corpos diversos ainda é distante nas principais
revistas de moda do Brasil, que tipo de referência continua a ser
propagada como ideal de beleza e de estética? Ao que parece, os
corpos desviantes ou construídos como não-hegemônicos pela
mídia tradicional, continuam sendo excluídos de diversas formas.
Destacamos que, além da representação estético-corporal parecer
estar muito relacionada aos padrões históricos da branquitude,
também a representação sobre outras regiões fora do eixo Sul-
Sudeste nota-se bastante decitária.
No mercado da moda, os referentes identitários locais e
regionais, estão cada vez mais sendo impulsionados pelas pequenas
e médias empresas e pelos empreendedores com maior consciência
político-social. Além também de ter se tornado um ambiente possível
para a resistência de grupos que são invisibilizados historicamente
na classicação do que é “belo”, possam construir suas próprias
narrativas e existir a partir delas.
No sentido do que é colocado em reexão, é importante
ressaltar que a beleza, ao mesmo tempo em que pode simbolizar a
pertença a uma determinada sociedade, também pode funcionar como
mecanismo de segregação e de dominação, como adverte Nilma Lino
Gomes (2017). Principalmente quando um grupo racial é responsável
por denir o que pode ser considerado belo e/ou feio. Se a beleza
inclui e distingue determinado grupo, a atribuição da feiura faz o
oposto, exclui e marginaliza (Gomes, 2017). “Na sociedade brasileira,
a cor da pele e o cabelo são utilizados como critérios denidores de
beleza ou de feiura dentro do nosso sistema de classicação racial”
(Gomes, 2017, p. 111).
As denições de belo e feio são experiências que moldam a
subjetividade dos sujeitos. Construídas culturalmente, podem ser
alteradas no decorrer do tempo. Nessa direção, Gomes (2017, p.
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109) entende que a beleza é uma “categoria estética e construção
social, (...) maneira de nos relacionarmos com o mundo”. O Brasil
ainda tem arraigado em sua constituição cultural, elementos coloniais
no entendimento do que é belo. Dessa forma, a predominância das
noções estéticas parte de uma visão eurocêntrica.
Se a beleza é uma construção social e colonial capaz de gerar
espaços de exclusão e de dominação, o papel que as revistas de moda
desempenham na ressignicação do olhar, e do que é classicado
como feio e belo, é fundamental.
Abordar moda, comportamento e estilo de vida, sem levar
em consideração as diferenças e potencialidades regionais, assim
como a diversidade de sexualidade e de referentes culturais afro-
indígenas, signica continuar reproduzindo padrões que apenas
consideram e classicam como bonito ou aceitável, corpos brancos,
jovens e magros. Modelo este que é reproduzido desde o processo
de colonização e que ganha força com as práticas de colonialidade
ainda muito presentes na comunicação e na mídia como um todo
(Gonzalez, 1984; Moura, 1994; Carneiro, 2011; Gomes, 2017).
3. METODOLOGIA
O estudo está ancorado no levantamento descritivo exploratório
(Duarte; Barros, 2009; Marconi; Lakatos, 2018; Gil, 2019) cujo
objetivo é identicar padrões e relacioná-los a m de entender o
universo analisado. A coleta de dados foi realizada, de forma manual,
de 01 de agosto a 31 de outubro de 2022. O período de três meses
foi adotado por conta da saturação de dados identicada no campo
(Glaser; Strauss, 1967).
Para nortear o levantamento, adotou-se um livro de códigos
com categorias predeterminadas (Creswell, 2003). As informações
foram recolhidas do perl do Instagram de seis revistas de moda,
referências no nicho no Brasil: Vogue, L’Ociel, Elle Brasil, Harper’s
Bazaar, Marie Claire e Glamour.
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Na catalogação dos dados2 buscou-se observar, nas páginas
das revistas brasileiras no Instagram, as seguintes categorias: o
assunto abordado, o enfoque da cobertura, o tempo da matéria e a
diversidade. As categorias são mais bem visualizadas no quadro que
segue (Quadro 1).
Quadro 1- Detalhaento das catergorias de coleta
Category Details
Assunto Identicar o tema principal da postagem
Enfoque Identicar o enfoque nacional, regional ou internacional
da postagem
Tempo Identicar se trata-se de uma cobertura factual ou pau-
ta fria
Diversidade Identicar se a revista identica se as postagens pau-
tam a diversidade
Fonte: Elaborado pelas autoras (2023
A etapa de análise foi guiada pela Análise Descritiva de Dados
(Marconi e Lakatos; 2018; Marques de Melo, 2006; Hamel, 2000) e
incluiu a construção de grácos e tabelas para visualizar os dados
de forma mais clara e acessível. Os resultados foram interpretados
em relação aos objetivos analíticos estabelecidos na primeira etapa
e envolveu identicar padrões, tendências e discrepâncias. Esses
achados foram debatidos a partir das reexões dos autores que
embasam o referencial teórico do artigo, à luz do tema principal desta
pesquisa que buscou entender o espaço da diversidade nas revistas
de moda no Brasil.
Didaticamente, o estudo seguiu as seguintes etapas de coleta,
extração e análise dos dados:
1. Denição dos objetivos da análise: Esta etapa envolveu
compreender claramente o propósito da análise descritiva
2. Coleta de dados: Nesta fase, os dados foram coletados
manualmente e colocados numa tabela do excel compartilhada entre
os autores.
3. Organização dos dados: Os dados coletados foram organizados
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e selecionados a partir da frequência com que apareciam, bem como
quanto a sua relevância em relação a pergunta de pesquisa.
4. Descrição dos dados: Nesta etapa, os dados foram descritos
a partir das categorias de análise previstas.
5. Visualização dos dados: nessa etapa foram criados grácos
e forma de visualização.
6. Interpretação dos resultados à luz da análise descritiva de
dados: Os resultados da análise descritiva foram interpretados em
relação aos objetivos analíticos estabelecidos na primeira etapa. Isso
envolveu identicar padrões, tendências, discrepâncias ou insights
signicativos nos dados.
4. RESULTADOS E DISCUSSÃO
4.1 O que as revistas de moda no Brasil no Brasil publicam
no Instagram?
No exercício para entender um pouco mais sobre como as
revistas de moda nacionais usam suas redes sociais é importante
destacar que mesmo com linhas editoriais diferentes as revistas
Vogue, L’Ociel, Elle Brasil, Harper’s Bazaar, Marie Claire e Glamour
Brasil são todas revistas de moda e estilo com forte presença no
mercado brasileiro, publicadas regularmente e com conteúdos
relacionados à moda, beleza, estilo de vida, cultura e tendências.
Além disso, essas revistas têm em comum o fato de serem
consideradas referências no mundo da moda, tanto no Brasil quanto
internacionalmente. Todas mantêm pers em diversas plataformas
e usam o Instagram como espaço de compartilhamento de seus
conteúdos, divulgando novas matérias e edições, além de oferecerem
informações exclusivas para seus seguidores. O quadro que segue
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(Quadro 2) mostra o número de seguidores na rede em cada veículo,
raticando em números o prestígio que desfrutam.
Quadro 2 - Número de seguidores no instagram das revistas em milhões
Revistas Número de Seguidores no Instagram
@voguebrasil 4 M
@locielbrasil 443 M
@ellebrasil 1 M
@ bazaarbr 443 M
@ marieclairebr 831 M
Fonte: Elaborado pelas autoras (2024)
Para além do grande número de seguidores, o recorte de três
meses resultou em 3.083 posts, o que gerou uma média de pelo
menos 34 publicações por mês no somatório de todos os veículos.
Desse conjunto, revistas mais atuantes, como a L’Ociel, chegaram
a postar uma média de oito novos conteúdos num único dia; e a
Glamour, menos ativa na rede, não publicou menos que quatro novos
conteúdos na rede por dia, levando em conta os dias úteis. Ou seja,
há uma frequência signicativa na rotina de produção de conteúdo,
raticando o perl atualizado da rede e garantindo, potencialmente,
a possibilidade de variados conteúdos, não limitados pelo espaço,
como era (é) no formato de papel.
Gráco 1 – Textos publicados em
três meses no instagram por revista
Fonte: Elaborado pelas autoras (2024)
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O resultado permite dizer que a rede social é uma vitrine
importante do veículo, e um espaço para que essas revistas possam
ampliar sua presença digital e conectar-se com seu público de
maneira mais próxima e interativa. É também um lugar importante
para pautar ou silenciar assuntos, bem como para reforçar a linha
editorial de cada veículo.
De fato, o número grande de postagens é uma forma de raticar
a linha editorial das revistas, uma vez que essa plataforma pode
ser vista como uma extensão do conteúdo que é publicado em suas
edições impressas e digitais. Essa perspectiva encontra respaldo
em estudos sobre as mídias sociais e a construção de identidades
(Jenkins, 2009), que destacam a importância das mídias e redes
sociais digitais como um meio de comunicar e reforçar valores e
ideias. Junto à construção de identidades, as mídias também atuam
nos processos de socialização, de identicação e de reconhecimento
dos sujeitos (Bonin, 2011), além de serem ambientes importantes
para o exercício e reivindicação da cidadania comunicativa (Mata,
2006).
Além disso, o Instagram permite que as revistas de moda
construam uma relação mais próxima com seu público, promovendo
o engajamento e a interação por meio de comentários, curtidas e
compartilhamentos. Isso pode reforçar a identicação do público
com os valores e as ideias que a revista defende, consolidando sua
posição como referência no universo da moda.
Neste sentido, a categoria Tempo permite entender a cobertura
que ganha destaque na rede social. Conforme Hinerasky (2010),
com a sedimentação do ciberespaço, a concorrência de mercado
e, substancialmente, das blogueiras e depois inuenciadoras do
Instagram no nicho Moda e Beleza, as revistas tiveram de pensar
estratégias para manter o prestígio com seu público e raticar seu
poder de fala sobre o tema. Uma das estratégias foi a inclusão de
conteúdo factual na sua cobertura, que encontraria nas redes sociais
e sites, uma forma de delizar seu público até que a revista de fato
pudesse ser divulgada (Bueno; Duarte, 2021).
Deste modo, a partir dessa categoria, olhar para o tempo da
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publicação no Instagram desses veículos aponta alguns indícios
sobre a linha editorial das revistas, uma vez que a pauta fria, sem
a urgência de divulgação, é, efetivamente, um conteúdo ligado à
escolha do veículo, não a uma imposição do acontecimento.
Neste levantamento observou-se basicamente três pers de
publicações nos posts: o factual, ligado diretamente a essa busca de
mercado e ancorado na urgência; a pauta fria, pautada no interesse
particular do veículo; e, por m, o conteúdo histórico, que apareceu
com baixa frequência, mas inclui o conteúdo que remete a questões
da memória antiga de uma temática. Embora também seja um
conteúdo de pauta fria, não tem uma atualidade na seleção do seu
valor noticioso. O Gráco 2 apresenta o cenário no recorte desta
análise.
Gráco 2 - O perl temporal das publicações
Fonte: Elaborado pelas autoras (2024)
Basicamente a pauta fria é efetivamente o padrão de conteúdo
mais usual na rede social dessas revistas. Ela ratica que o conteúdo
ali disponível, valoriza aspectos editoriais da revista e, neste sentido,
embasa o tema que deliza os seus seguidores/leitores. Chama
atenção inclusive o fato de conteúdo factual também ser frequente,
raticando as pesquisas que apontam essa como uma estratégia
de manter o leitor ativo mesmo entre uma publicação e outra. De
fato, a pauta fria pode ser um indício importante para entender o
quanto as revistas estão interessadas em temas de diversidade e
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pluralidade, já que é uma escolha muito mais discutida e prestigiosa
que a cobertura factual.
Seguidamente a outra categoria observada foi o Enfoque, que
está relacionada à amplitude da cobertura, sendo ela nacional ou
internacional. Como pondera Michetti (2015), ao discutir a moda
brasileira, por bastante tempo o setor esteve muito atrelado à
valorização da moda estrangeira e uma tentativa da indústria em ser
global. Embora não trate especicamente de jornalismo de moda,
essa discussão em torno de cobertura e espaço para a produção
nacional abarca também o debate sobre a representatividade neste
universo e ajuda a discutir a própria identidade.
Gráco 3 – Enfoque por revista
Fonte: Elaborado pelas autoras (2024)
O resultado aponta que o espaço da cobertura ainda não é de
fato um lugar nacional. Há uma quase paridade entre publicações de
abordagem nacional e internacional. O debate torna-se importante,
também, para a discussão sobre como a ideia de “Brasilidade” foi
ganhando outros contornos no cenário nacional da moda.
Se antes, a “Brasilidade” reproduzia o mito fundador e colonial
do Brasil representando aspectos como a ora e a fauna no sentido de
representar a ideia de paraíso e inocência (Lessa, 2018), aos poucos a
noção de regionalidade vai ganhando novas perspectivas, sobretudo,
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a partir dos trabalhos desenvolvidos por Zuzu Angel, considerada a
“precursora da brasilidade na moda” (Ribeiro; Mesquita, 2015, p.
30).
Da inspiração no Cangaço e em elementos regionais, Zuzu
Angel passa também a valorizar a produção local e o artesanato
regional, e, assim, desenvolve uma tentativa de confrontar aspectos
colonizados da moda, dando sentido a uma expressão cultural na
moda que dialogasse intimamente com o país e a realidade por ele
vivenciada historicamente (Ribeiro; Mesquita, 2015).
Uma vez identicado a partir da frequência de publicação o papel
relevante do Instagram para reforçar linha editorial desses veículos,
a análise buscou entender o que essas revistas têm publicado nesse
espaço de visibilidade. A tentativa era de entender se esses veículos
buscam incluir uma variedade de corpos, etnias e gêneros nas suas
publicações, oferecendo representatividade para diferentes grupos,
ou se ainda mantêm um padrão rígido de beleza, contribuindo para a
invisibilidade de grupos que não se enquadram no modelo normativo
e perpetuando estereótipos.
Deste modo, a categoria “Assunto do post” foi outra observada
(Gráco 4). Basicamente, Moda e Celebridades são as temáticas
mais corriqueiras nas redes sociais das revistas. A Vogue e Harper’s
Bazaar são as que se voltam com mais ênfase para as coberturas de
moda, que são o foco das publicações.
A revista Vogue publicou 234 posts desta temática de um total
de 594, ou seja, quase metade de tudo que ela divulga; já a Harper’s
Bazaar, postou 166 conteúdos de moda de um total de 435. Por outro
lado, coberturas de celebridades esteve à frente das postagens da
Elle, L’Ociel, Glamour, e Marie Claire, mas mesmo nessas, o tema
moda aparece com frequência, em geral na segunda posição.
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Gráco 4 - Assunto dos posts das revistas no instagram
Fonte: Elaborado pelas autoras (2024)
É importante destacar que essas temáticas foram levantadas
no próprio campo, dadas à posteriori, o que ratica de fato a
aproximação entre os veículos no que tange o tipo de conteúdo e
a vocação das revistas como veículos de moda de fato. Assim, em
grande quantidade, publicam conteúdos relacionados às tendências
da moda, looks e marcas famosas. No entanto, não são os únicos
temas abordados.
A partir da análise desses pers, pode-se observar uma
frequência muito alta de publicações de conteúdos sobre Beleza,
Celebridades e Comportamento. Para ajudar a reetir sobre a tríade
de conteúdos com maior frequência de publicação, recorremos a
Taylor (2012, p. 106), que discute que o corpo e a beleza ocupam
um lugar privilegiado na performance. Podem criar ou confrontar as
subjetividades e “desaar ou sustentar sistemas de poder”. Dentro
do sistema de poder é também produto de consumo, “serve para
vender” (p. 94). As revistas ao utilizarem as “inuencers digitais”
e as celebridades como estandartes de beleza e de modelos de
comportamento, elaboram performances nas quais o corpo é
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transformado em marca, que vende produtos e fantasias, elaborando
sentidos.
Pedroni et al (2019) abordam as modicações que o cenário da
moda implementou nos últimos anos, com destaque para a evolução
das formas de comunicação. Destacam o papel de inuencers,
celebridades e blogueiros que adentram esse universo compartilhando
narrativas sobre moda, beleza e estilo de vida em sites pessoais,
plataformas de redes sociais e blogues. Essas guras acabam
tornando-se referentes em inuenciar o consumo de determinados
produtos e tendências, se tornam espécie de “protagonistas do campo
da comunicação e da moda” (Pedroni et al, 2019, p. 03).
Diante dos argumentos destacados, o gráco 4 chama a
atenção porque as publicações realizadas nas redes sociais parecem
sinalizar que a moda ou as tendências que indicam o que está em
alta no consumo e na produção de vestimentas, em certa medida,
separam a beleza e o comportamento como elementos importantes
na conguração da moda.
Embora o gráco liste entre os assuntos mais abordados
nos pers de redes sociais das revistas os temas de beleza e
comportamento, eles aparecem em terceiro e quarto lugares,
respectivamente. Logo depois de celebridades, por exemplo, que
parece sinalizar que as tendências de moda estejam relacionadas
também a pers e padrões especícos, no caso, a nomes conhecidos
como modelos, atrizes, inuencers, que geralmente estão dentro do
escopo da beleza padrão.
Por m, o estudo olhou para a categoria diversidade. Nela,
observou-se a diversidade de gênero, raça, sexualidade e regionalismo.
Na diversidade de gênero e de sexualidade, vericou-se o
quanto do conteúdo englobava a comunidade LGBTQIA+; na categoria
Cor, quis-se saber com que frequência as postagens traziam pessoas
negras e indígenas; e no que tange ao regionalismo, vericou-se se
existia algum tipo de conteúdo voltado para as diferentes regiões do
Brasil. Outro aspecto vericado voltou-se para avaliar a constância
de posts com temas e pessoas plus size.
De modo descritivo, o levantamento apresentou os seguintes
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dados (quadro 3).
Quadro 3 - Frequência de posts relativos à diverisdade
Revista Negros LGBTQIA+ Plus Size Regional Indígenas Nenhuma
Vogue 223 13 13 19 2 323
Elle Brasil 95 20 6 0 1 120
L’Ociel 128 1 3 4 0 550
Harper’s
Bazaar
249 2 4 4 0 276
Glamour
Brasil
160 4 10 2 3 341
Marie Claire 216 10 8 13 5 354
Fonte: Elaborado pelas autoras (2024)
Descritivamente pode-se notar que a grande maioria dos posts
de todos os veículos não contempla nenhuma representatividade,
no entanto, temas/imagens com pessoas negras são o assunto mais
abordado mostrando uma certa atenção para o tema. Compreende-
se, portanto, que existe um padrão de diversidade entre as seis
revistas. Todas elas publicam uma quantidade maior de conteúdos
com pessoas negras, sendo a Vogue, a revista que tem uma maior
frequência nessa diversidade, juntamente com a Marie Claire.
De todas as revistas, a L’Ociel é a que possui um menor leque
de diversidade, contendo somente uma publicação com conteúdos
relacionados ao público LGBTQIA+ e nenhuma relacionada aos povos
indígenas, juntamente com a Harper’s Bazaar, que também não
possui nenhum conteúdo relacionado aos povos indígenas.
A presença maior de pessoas negras seguido do público
LGBTQUIA+ nas publicações em redes sociais realizadas pelas
revistas, pode indicar não necessariamente uma maior abertura
para a diversidade, mas, sim, uma exigência de coletivos sociais e
de ativistas negros e LGBTQUIA+, que estão presentes em maior
quantidade e em diferentes tipos de articulação e mobilização em
redes sociais.
Na imagem abaixo retirada da página da revista Glamour, por
exemplo, podemos identicar o incentivo para a armação corporal
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positiva. “Celebrar o corpo” é um convite para discutir sobre a
“liberdade, saúde mental, autoaceitação, belezas plurais”. Embora
o texto se rera a corpos diversos, a imagem traz três mulheres
brancas, uma delas plus size. Apenas uma pessoa negra é encontrada,
nenhuma mulher com deciência, nenhuma mulher idosa e nenhuma
mulher indígena.
Figura 1- Publicação da revista glamour
sobre celebração do corpo feminino
Fonte: Instagram Glamour Brasil
A tentativa de abordar a diversidade parece ainda esbarrar
na reprodução de determinados padrões que já foram previamente
“aceitos” ou “tolerados”. Além das ausências já mencionadas,
em relação à perspectiva do gênero, poderíamos questionar a
ausência de homens e de outras formas de exercitar o gênero,
para além dos binarismos. “Celebrar o corpo” seria, então, uma
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tarefa apenas feminina? As preocupações em relação ao corpo e
a relação saudável para com este, devem ser apenas direcionadas
às mulheres? Outras formas de ser mulher serão celebradas nessa
discussão sobre o corpo? Outras discussões sobre o gênero para
além do feminino e do masculino cabem nas reexões? É possível
celebrar a diversidade territorial de corpos? Ao menos na imagem
acima, parecem não existir referências afro-indígenas e sertanejas
entre os corpos que são colocados como espelhos para a celebração.
A mídia molda as relações e recongura as identidades,
lança modelos de conduta e de práticas de consumo, constrói
identidades e estabelece os modos pelos quais os grupos serão
vistos pela sociedade (Bonin, 2011). Nesse sentido, como uma
instituição social, a mídia também reproduz estereótipos e “imagens
de controle” (Collins, 2019) sobre a população negra e sobre os
povos originários. Legitima posições de poder historicamente
ocupadas, ao tempo em que neutraliza as tensões raciais.
Em relação à reprodução de estereótipos pela mídia, a
imagem abaixo, produzida pela revista Marie Claire, traz uma
mulher indígena, a ativista Samela Sateré Mawé, do povo Satere
Mawé, para discutir a importância da ocupação das redes sociais.
Figura 2 - Publicação da revista marie claire
sobre ativismo indígena nas redes
Fonte: Instagram Marie Claire Brasil
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É uma das poucas vezes em que indígenas conseguem algum
espaço na revista. No entanto, ainda que a pauta seja bastante
importante e necessária, não podemos deixar de colocar em discussão
as representações que a imagem pode evocar. Além de corresponder
a um padrão que é propagado pelas mídias e, em especial pelas
revistas segmentadas, como exemplos de beleza, a produção da
imagem em destaque, embora remeta e coloque em evidência o
artesanato indígena, pode, em alguma medida, atuar no reforço do
imaginário social que classica os povos originários a partir de um
olhar romântico, dissociando as inuências e as contribuições destes
povos na estética do mundo global e atual.
Outras referências poderiam ter sido exploradas na imagem,
especialmente, uma estética em diálogo à das redes, já que a pauta
abordada era essa. Uma alternativa poderia ser a mescla de diferentes
elementos que pudessem remeter tanto aos aspectos tradicionais das
culturas indígenas, como também aos novos elementos que estão
sendo fabricados/ elaborados pela imensa diversidade de povos
originários que habitam o Brasil.
Na moda, a diversidade na representação de seus consumidores
e produtos é de fundamental importância. Desta maneira, deve-
se buscar a melhor forma de divulgação, seja digital ou por meios
tradicionais. Entretanto, uma abordagem generalizada de marketing,
não se comunica adequadamente com a diversidade do mercado
(Kotler, 2018).
A imagem abaixo foi reproduzida pelo perl da revista Vogue
Brasil. A modelo negra, com longas tranças, aparece no anúncio de um
determinado modelo de óculos. Ainda que haja uma maior presença
e participação de mulheres e homens negros no segmento da moda,
o que se pode observar é que alcançam destaque os corpos que, de
alguma forma, se aproximam de um padrão estético relacionado a
traços faciais considerados belos e corpos magros e esbeltos.
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Figura 3 - Publicação da revista vogue brasil com modelo negra
Fonte: Instagram Vogue Brasil
Nesse sentido, ainda que se possa falar sobre a presença de
corpos e estéticas que antes não apareciam de nenhuma forma nesses
espaços, precisamos reetir sobre até que ponto há diversidade
entre os sujeitos que são eleitos como destaques para simbolizar as
marcas famosas de moda.
Falar sobre diversidade no universo da moda é quebrar barreiras
a respeito do preconceito e da imposição de padrões de beleza. É muito
comum que mulheres magras e brancas sejam estampadas nas capas
de revistas sendo colocadas como o padrão a ser seguido por todos.
Embora as publicações sobre a população negra apareçam em maior
quantidade em relação ao público LGBTQIA+, à moda Plus Size ou aos
povos indígenas, por exemplo, essa representação ainda é bastante
decitária se formos observar a quantidade de publicações realizadas
pelas revistas, conforme podemos identicar no gráco abaixo:
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Gráco 5 – presença de diversidade por revista
Fonte: Elaborado pelas autoras (2024)
Para que efetivamente a diversidade seja uma pauta concreta
dentro da narrativa de revistas de moda é preciso ir além do que
Corrêa e Bernardes (2019, p. 236) classicam como “fenômeno
do negro único”. Prática na qual um único negro é colocado em
determinados espaços de poder e de visibilidade como se pudesse
representar toda uma raça. (Corrêa; Bernardes, 2019, p. 236).
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O período de análise nos permitiu identicar que as revistas de
moda utilizam a plataforma Instagram como estratégia importante
para se manterem no mercado jornalístico. A linguagem própria das
mídias sociais permite que as revistas se aproximem de um público
mais amplo que está presente na plataforma. As revistas ainda
desempenham um papel importante na formação de opinião sobre o
que é bonito, atraente e está na moda. Embora a concorrência com
as blogueiras e Inuencers de moda tenha feito as revistas buscarem
democratizar os conteúdos produzidos apostando na polifonia e na
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diversidade de temas, a análise nos direciona para identicar que a
diversidade ocupa um espaço reduzido.
Essa pesquisa pode encorajar outros pesquisadores a debaterem
a temática da diversidade identicando avanços, desaos e também
diferenças narrativas em relação a outras publicações, o que pode
ampliar e tornar os argumentos aqui levantados mais sólidos.
No período de 01 de agosto a 31 de outubro de 2022, as
pautas que abordaram a diversidade trouxeram temas voltados
à discussão racial e LGBTQIA+, no entanto, temas relacionados
à diversidade étnica e aos regionalismos não tiveram o mesmo
destaque. Acreditamos que as revistas seguem um apelo social que
também está muito presente em páginas e grupos organizados nas
plataformas de mídias sociais. Temos coletivos fortes do Movimento
Negro Unicado e da comunidade LGBTQIA+ presentes em pers
do Instagram e que pautam diariamente conteúdos, denúncias e
reclamos. Ao que parece, grupos que possuem pouca visibilidade
nas mídias sociais também aparecem pouco nas pautas das revistas,
continuam invisibilizados e silenciados no universo da moda.
Uma alternativa possível para suprir essa lacuna, acreditamos,
seria que as revistas construíssem um calendário para que temas
relacionados a diversidade etnico-racial, de gênero e territorial,
pudessem ter uma periodicidade de publicação mais elevada.
As análises no período destacado apontam para a necessidade
de que as revistas deem mais atenção às comunidades locais e
aos produtores regionais que tem estimulado novas abordagens e
perspectivas partindo de diálogos ancestrais, históricos, de memória
social e que representam a cultura regional e as identidades locais.
Aspectos que são reconhecidos e identicados pelos sujeitos como
pertencentes às suas memórias familiares, afetivas.
O uso do Instagram como estratégia para as revistas de moda
é importante, principalmente diante da importância que a plataforma
desempenha no cotidiano da população, o que já foi destacado
neste texto com base em pesquisa realizada em janeiro de 2024 e
publicada no site “statista”, mas é importante que elas façam mais
que apenas postar imagens e vídeos sem uma contextualização
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mais aprofundada sobre a diversidade brasileira, e com as múltiplas
regiões do Brasil – o que torna a moda nacional tão rica e plural. É
necessário que as revistas façam um esforço consciente para abordar
assuntos de forma diversa, dando espaço para todos os tipos de
pessoas. Uma abordagem mais inclusiva, que envolve o regionalismo
e a diversidade, pode ser uma forma de fortalecer o papel das revistas
de moda na formação de opinião. A inclusão de outras perspectivas
pode contribuir para a criação de um ambiente mais aberto e
diversicado, o que abrirá novas oportunidades para o mercado. É
importante que as revistas de moda façam um esforço consciente
para abordar assuntos de forma diversa e dar espaço para todos os
tipos de vozes e conteúdo. Apenas assim elas conseguirão realmente
se manter no mercado jornalístico e exercer um papel importante na
formação de opinião sobre o que é bonito e o que congura a moda.
No texto, discutimos sobre o papel político da beleza (Gomes,
2017; Moura, 1994), importante elemento para a construção
da autoestima, para o sentimento de inclusão social e para o
reconhecimento da cidadania e da pertença a uma diversidade social
e regional. Corpos que foram historicamente classicados como
fora do lugar, divergentes, não-hegemônicos não aparecem nas
publicações analisadas. Ainda há a prevalência de modelos magros
ou com um padrão de beleza muito especíco. Também é comum
que a publicidade ignore completamente a diversidade étnica.
Outro problema observado a partir dos dados da análise é a falta
de variedade de conteúdo. As revistas de moda tendem a ser muito
conservadoras e a se concentrar em temas relacionados à moda,
como as últimas tendências, sugestões de moda etc. A diversidade
de assuntos abordados é muito limitada e não oferecem aos leitores
a possibilidade de explorar outros temas.
Esses questionamentos são importantes e podem orientar
futuras pesquisas no debate sobre o tema. É relevante que haja
um acompanhamento dos avanços nas narrativas das revistas de
moda em relação a inclusão da abordagem de temas relacionados a
modelos estéticos não-hegemônicos e formas múltiplas de exercitar
o gênero e as sexualidades.
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Uma solução para melhorar a diversidade e a pluralidade das
revistas de moda é a inclusão de conteúdos diversos, como conteúdos
relacionados à cultura, à história, às artes e às ciências. Isso
permitirá que os leitores explorem novas temáticas e ampliem seus
conhecimentos. Apontamos também para a necessária diversidade
nas redações: ter pessoas diversas nas redações possibilitaria não
só a abordagem de temas que são subvalorizados, como também a
profundidade das matérias e as interseccionalidades dos temas.
Além disso, inuenciadores têm usado suas plataformas para
promover a diversidade em diferentes áreas da moda. Eles criam
conteúdos que mostram como usar peças de roupa para diferentes
tipos de corpos e estilos, ajudando a quebrar estereótipos e inspirando
outras pessoas a experimentar coisas novas – Aparecer no Instagram
é reivindicar um espaço que não é negado apenas pelas agências
publicitárias ou pelos meios de comunicação massivos, mas também
pela própria esfera da digitalização e da composição algorítmica, as
quais atuam reproduzindo modelos e preconceitos sociais e acabam
por excluir grupos e coletividades minorizadas. Nesse sentido, há
também uma potência política nas narrativas da diversidade no
Instagram.
A diversidade na moda tem sido cada vez mais valorizada no
Instagram. Essa valorização tem permitido a criação de um ambiente
mais inclusivo e representativo, onde as pessoas de diferentes
origens e estilos de vida podem se sentir representadas e incluídas.
Se o Brasil tem se destacado como o terceiro país do mundo com
maior número de usuários ativos na plataforma, acreditamos que
é necessário que também as publicações sobre moda, estilos de
vida e comportamento, possam ser pautadas na multiplicidade e na
diversidade que compõem a nossa Nação.
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Notas de Fim de Texto
1 Pesquisa disponível em: https://www.statista.com/statistics/578364/coun-
tries-with-most-instagram-users/. Acessada em: 26 de março de 2024.
2 Ressaltamos que os dados analisados neste artigo foram mapeados a partir
de coletas realizadas por pesquisadores bolsistas do grupo de pesquisa GCiber/
UFMA. Não contamos com uma plataforma de acesso público para disponibilizar o
material, mas este pode ser acessado através do contato com os coordenadores
do grupo. Entendemos que tais dados podem ser compartilhados entre
pesquisadores da temática e resultar, inclusive, em trabalhos realizados em
parceria e em rede, estimulando o avanço e a descentralização do conhecimento.
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Dossiê - A revolução da cultura digital no jornalismo de
moda: futuros possíveis
V.17, N.43 — 2024
DOI: http://dx.doi.org/10.5965/1982615x171432024077
Fashion, diversity and Instagram: a look at
the six main fashion magazines in Brazil
Thaisa Bueno
PhD, Universidade Federal do Maranhão / thaisabu@gmail.com
Orcid: https://orcid.org/0000-0002-7048-3920 / http://lattes.cnpq.br/4123207392983951
Leila Lima de Sousa
PhD, Universidade Federal do Maranhão / leticiaufma@gmail.com
Orcid:https://orcid.org/0000-0003-2335-0858/ http://lattes.cnpq.br/9312604992263679
Submited: 10/17/2023 // Accepted: 05/13/2024
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ModaPalavra e-periódico / Dossiê
Fashion, diversity and Instagram: a look at
the six main fashion magazines in Brazil
ABSTRACT:
This article aims to understand the space for diversity in the fashion
content of six important fashion magazines in the country. The study
evaluates the content of posts on the Instagram social network of
Vogue Brasil, Elle Brasil, Harper’s Bazaar, Glamour Brasil, Marie
Claire Brasil and L’Ociel Brasil. The time frame is three months and
accounts for 3,083 pieces of content - from August 1 to October 31,
2022. This is a descriptive and exploratory study which aimed to
identify the most common subject in the posts, which focus, national
or international, was given to the coverage on the social network,
assess the degree of factuality in the coverage and, nally, identify
the space that this content gave to diversity. The result shows that the
editorial proposals that magazines favor on Instagram have devoted
little space to dierence. Although there are some initiatives that seek
to bring greater visibility and representativeness to varied groups,
most of the publications on the social networks of these magazines
perpetuate idealized standard models of beauty, which exclude people
of dierent ethnic origins, body sizes and other physical characteristics.
This has led to a limited and stereotyped in fashion magazines, which
perpetuates a racist and discriminatory view of society.
Keywords: Instagram; Fashion Magazine; Diversity.
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ModaPalavra e-periódico / Dossiê
Moda, diversidade e Instagram: um olhar para
as seis principais revistas de moda no Brasil
RESUMO
Este artigo pretende entender o espaço da diversidade no conteúdo de
moda de seis importantes revistas de moda no país. O estudo avalia o
conteúdo nos posts na rede social Instagram da Vogue Brasil, Elle Brasil,
Harper’s Bazaar, Glamour Brasil, Marie Claire Brasil e L‘Ociel Brasil. O
recorte de tempo é de três meses e contabiliza 3.083 conteúdos – de
01 de agosto a 31 de outubro de 2022. Trata-se de um estudo de viés
descritivo e exploratório que teve como intuito identicar o tema mais
comum nas postagens, qual o enfoque (nacional ou internacional) dado
à cobertura na rede social, avaliar o grau de factualidade na cobertura e,
por m, identicar o espaço que este conteúdo deu à diversidade. Um livro
de códigos com categorias predeterminadas (Creswell, 2003) foi utilizado
para orientar o processo de análise. O resultado, cuja apreciação foi guiada
pelos métodos de análise descritiva de dados (Marconi e Lakatos; 2018;
Marques de Melo, 2006; Hamel, 2000), mostra que as propostas editoriais
que as revistas privilegiam no Instagram têm dedicado pouco espaço
para a diferença. Embora existam algumas iniciativas que buscam trazer
maior visibilidade e representatividade para grupos variados, a maioria das
publicações nas redes sociais dessas revistas perpetua modelos-padrão
de beleza idealizados, que excluem pessoas de diferentes origens étnicas,
tamanhos corporais e outras características físicas. Isso tem levado a
uma representação limitada e estereotipada nas revistas de moda, o que
perpetua uma visão racista e discriminatória da sociedade.
Palavras-chave: Instagram; Revista de Moda; Diversidade.
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ModaPalavra e-periódico / Dossiê
Moda, diversidad e Instagram: una mirada a
las seis principales revistas de moda de Brasil
RESUMEN:
Este artículo tiene como objetivo comprender el espacio para la diversidad
en los contenidos de moda de seis importantes revistas de moda del país. El
estudio evalúa el contenido de las publicaciones en la red social Instagram
de Vogue Brasil, Elle Brasil, Harper’s Bazaar, Glamour Brasil, Marie Claire
Brasil y L’Ociel Brasil. El plazo es de tres meses y cuenta con 3.083
contenidos, del 1 de agosto al 31 de octubre de 2022. Se trata de un estudio
descriptivo y exploratorio que tuvo como objetivo identicar la temática
más común en los posts, cuál es el enfoque (nacional o internacional) dado.
a la cobertura en la red social, evaluar el grado de facticidad en la cobertura
y, nalmente, identicar el espacio que este contenido le dio a la diversidad.
Se utilizó un libro de códigos con categorías predeterminadas (Creswell,
2003) para guiar el proceso de análisis. El resultado, cuya valoración se
guió por métodos de análisis de datos descriptivos (Marconi y Lakatos;
2018; Marques de Melo, 2006; Hamel, 2000), muestra que las propuestas
editoriales que favorecen las revistas en Instagram han dedicado poco
espacio a la diferencia. Si bien existen algunas iniciativas que buscan
brindar mayor visibilidad y representación a grupos variados, la mayoría de
las publicaciones en las redes sociales de estas revistas perpetúan modelos
estándar idealizados de belleza, que excluyen a personas de diferentes
orígenes étnicos, tamaños corporales y otras características físicas. Esto ha
dado lugar a una representación limitada y estereotipada en las revistas de
moda, lo que perpetúa una visión racista y discriminatoria de la sociedad.
Palavras-Chaves: Instagram; Revista de moda; Diversidad.
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1. INTRODUCTION
The study seeks to analyze the prominence that the topic of
diversity occupies in a set of publications that fashion magazines
publish on the digital platform. It is assumed that, due to the
number of followers and the fact that the digital social network is
an increasingly integrated support for the editorial strategies of the
vehicles, this is an important place of visibility to guide or silence
topics linked to representation (Braga, 2012; Elman, 2016; Alves,
2019).
To this end, this study, with a descriptive and exploratory bias,
investigates the space that topics that consider diversity have received
in posts on the Instagram social network accounts of Vogue, L’Ociel,
Elle, Harper’s Bazaar, Marie Claire and Glamor magazines, in Brazil.
The study counted and evaluated three months of publications on the
six pages, totaling 3,083 posts. The analysis of the results followed
the guidelines of Descriptive Data Analysis (Marconi and Lakatos;
2018; Marques de Melo, 2006; Hamel, 2000), a procedure used in
quantitative surveys that seeks to describe and summarize the main
aspects of a set of data.
The analyzes resulting from this methodological model provide
an overview of the research universe and seek to highlight its main
characteristics, patterns, trends and variations. The discussion of
these ndings was subsequently carried out in dialogue with the
authors who supported the theoretical framework of this article. To
apply descriptive analysis, a codebook with predetermined categories
(Creswell, 2003) was used to guide the analysis process.
The research proposal aimed to understand the frequency
of themes surrounding diversity in the editorial choices of fashion
magazines in the country, looking at the set of content available on
Instagram. This choice is justied because this social platform is an
important tool for disseminating information about the main products
of these vehicles (printed or digital magazines) and a place of proximity
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ModaPalavra e-periódico / Dossiê
to their audiences. A survey released on the Statista website, carried
out in January 2024, on the countries that use Instagram the most,
pointed out Brazil as having a total of 134 million active users on
the platform, behind only India and the United States, countries that
lead the way. world ranking. The data highlights the importance and
penetrability of Instagram in the Brazilian scenario.
We understand, in the light of authors such as Benetti (2013,
p.45), that “magazine journalism engenders views and perceptions
about the world, about oneself and about others. It is in this
articulation that its broad and fruitful power resides.” In this way, it
is also a place that highlights and allows debate on some problematic
issues in studies on representation in journalism (Dantas et all, 2021;
Souza, 2002).
Rocha and Woitowicz (2013) analyzed aspects of gender
representation in segmented magazines. The authors point out that
these vehicles still operate today, reproducing historical stereotypes
related to female and male social roles. Inequality between genders
prevail in the narratives of segmented magazines such as in the
magazines Capricho and Men’s Health, both analyzed by the authors.
The most common stereotypes found in texts are those that relate
women to the characteristics of “a good lover, attractive, beautiful,
professional, thin, healthy” (Rocha; Woitowicz, 2013, p. 07), and
men to “thin, strong , sexual performance” (Rocha; Woitowicz, 2013,
p. 07). Furthermore, the authors also identied a greater male role in
the narratives and a tendency towards female invisibilization.
It is important to highlight that in this text we try to start from
a notion of gender that goes beyond the binary logics of masculine
and feminine. Our epistemic basis are Latin American and African
authors and intellectuals who point out that the notion of gender is
a sociocultural construction and a product of coloniality, which was
not considered in the social divisions of pre-colonial societies, both in
Africa and in other countries. of Latin America (Lugones, 2014; 2020;
Curiel, 2020; Oyewumí, 2004; Bakare-Yusuf, 2013). However, what
is observed is that magazines still use the binary logic of gender-uid
as a structuring element of the narratives.
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ModaPalavra e-periódico / Dossiê
When discussing the practice of fashion journalism over time,
Elman (2017) recalls that by covering certain topics, promoting
dierent products and people, promoting certain brands, magazines
directly inuence the public’s perception of what is valued or despised.
within this universe. In this way, fashion journalism is responsible
for stimulating the consumption of specic products and brands,
models and patterns of behavior, contributing to the feedback of
this system. In other words, also close to Thompson (2009), for
whom world-building permeates the sharing of media information;
and Silverstone (2002), who understands that media shapes reality
through representations; Looking at the posts of these magazines
on Instagram is reecting on the power of inuence that fashion
journalism exerts on society by guiding or silencing certain themes
and perceptions of the world.
2. FASHION MAGAZINES AND INSTAGRAM
The consolidation of cyberspace as a place for the dissemination,
production and circulation of communication, directly impacted the
entire media universe, more substantially traditional media, which
faced changes in routine and in the writing of its texts, as well as
the reorganization of its business model. Magazines, because even
today their identity is closely linked to the old paper format and
their periodicity is extended, despite more eorts and changes made
over the last few decades, including experiments for tablets and cell
phones, still need to be consolidated in the digital environment, in
order to dene individuality (Natansohn, 2013; Quinn, 2018).
Expanding to social media, in addition to being inevitable,
was essential for maintaining the magazine as a specialized product
among old readers, as well as a strategy to attract an audience among
members of the new generations, who do not retain the nostalgia
of old consumption with the product. purchased at newsstands.
As Hinerasky (2010) points out, it was “blogger culture” that was
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the main inuence in bringing magazines to social networks and
redening the role in 20th century fashion journalism. According
to the author, to cope with this new environment, magazines had
to review its own nature, since in a uid and constantly updated
space like the networks, the magazine’s motto, based on production
time and materials without factuality, could not simply migrate to
the social network, driven by agility and language/ own aesthetics.
In other words, another proposal of temporality and content was
necessary, in order to compete with the amount of production on the
topic made by inuencers, YouTubers and bloggers.
In fact, cyberculture arrangements changed fashion journalism
in several ways, but the main one was the increase in competition,
which forced magazines to engage in instant and factual coverage.
As Alves (2019) highlights, in the digital environment, magazines
left their comfortable vanguard position and had to nd solidication
strategies, ceasing to be a product of cold articles, special coverage
and solidied editorial choices, to enter the world of daily coverage.
On the other hand, the fashion theme had great reverberation
with a wider range of people producing and sharing information on
the topic (Hinerasky, 2006, Lipovestky; Serroy, 2011; Alves, 2019;
Bueno; Cardoso, 2022). In other words, it enabled, with the breadth
of posts in cyberspace, a diversication of subjects and sources
available when reporting on issues surrounding the editorial.
On the internet, the possibility has opened up for magazines
to choose their coverage that is most anchored to the public’s
desires, the voices of readers and the debates raised in the niches of
cyberspace. In other words, at least in theory, it was an opportunity
to put into practice spaces of diversity and plurality, not always based
on paper format and the model in which traditional media was the
only one with recognition and prestige to report on issues in the
world of fashion.
As Braga and Prado (2011) highlight, with so many people
sharing opinions on the topic of fashion, traditional media had to, at
the very least, rethink certain priorities and approaches to the topics
to be debated in their publications. Weidlich (2014) argues, in this
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sense, that by joining the networks, magazines could follow a path
towards diversity and deterritorialization. In other words, embracing
the particularities of the support, they could expand the debate
around the themes of representation and the fashion and beauty
industry.
It is essential to understand how cyberspace provides an
environment of disputes, negotiations and operations of meaning
that go through circulation in a complex ow, seeking to transpose a
concrete medium (paper magazine) to the digital space, expanding
its practices, changing uses and appropriations, specically in fashion
magazines.
Lipovestky and Serroy (2011) conrm this reection by pointing
out that in the “world of screens’’ magazines were forced to reevaluate
their privileges as sole holders of the power to present the topic to
the general public, even though, as Moeran (2013) writes, the Even
today, fashion magazines enjoy authority that may or may not be
exploited to their advantage. In other words, his speech still has a lot
of impact on those who consume it.
As Hinerasky (2015) details, even today magazines have great
inuence because they contribute to forming a kind of showcase of
dreams, of identity construction. In this way, they are an important tool
for building the current imagination of what is beautiful, acceptable
and desirable. Carvalho and Lisboa (2019, p. 975) discuss fashion as
a “cultural practice”. In this way, the authors address the importance
of fashion in the construction of identities, in the structuring of social
roles and in the socialization processes between individuals.
2.1 Diversity in the six main fashion magazines in Brazil
Media representation has developed throughout the 21st
century with guidelines that, at least theoretically, seek new ways of
portraying minority groups, communities and populations. However,
the results presented to us fall short of the possibilities that can be
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developed. According to Weaver (2016, p. 59), if representation has
negative ramications it can occur in two ways: misrepresentation,
which occurs when certain groups and communities are represented
in a stereotypical way or outside of reality, failing to generate
identication; and underrepresentation, which happens when the
media excludes these groups or communities from media spaces,
producing representational gaps.
By identifying the underrepresentation and even exclusion of
various social groups in magazine narratives, we can also problematize
the extent to which the media, in this case, magazines, have
contributed to the construction of more plural corporeal, aesthetic
and beauty models, breaking hegemonic and historically naturalized
standards, which even place the white and thin population as the
main reference for beauty. In recent investigations, such as those
mentioned above, several authors point out that fashion journalism
texts are still full of social stereotypes related to gender roles and
attributions. Therefore, it is important to investigate how magazines,
through Instagram prole pages, act or not, in the dialogue and
appreciation of identities and cultural dierences.
The data collected during the analysis period seems to indicate
that magazines work from a gender logic based on binaries. Thus,
they start from the notion of hegemonic feminism built in Europe and
the United States that separates social functions between male and
female tasks, taking as a starting point the notion of “nuclear family”.
Contrasting the analytical model of hegemonic feminism, based on
gender, Oyewumí (2004) explains that, in Yoruba families, the age
of the members is the element used to dene family organization.
In other words, social roles are assigned taking into account the
subjects’ life experience and not the gender to which they belong.
If the presence of diverse bodies is still distant in the main
fashion magazines in Brazil, what type of reference continues to
be propagated as an ideal of beauty and aesthetics? It seems that
deviant bodies or bodies constructed as non-hegemonic by traditional
media continue to be excluded in various ways. We highlight that, in
addition to the aesthetic-bodily representation seeming to be closely
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related to the historical patterns of whiteness, the representation of
other regions outside the South-Southeast axis is also noted to be
quite decient.
In the fashion market, local and regional identity references
are increasingly being driven by small and medium-sized companies
and entrepreneurs with greater political and social awareness. In
addition to having become a possible environment for the resistance
of groups that are historically invisible in the classication of what is
“beautiful”, they can construct their own narratives and exist based
on them.
In the sense of what is discussed, it is important to highlight
that beauty, at the same time as it can symbolize belonging to a
certain society, can also function as a mechanism of segregation and
domination, as Nilma Lino Gomes (2017) warns. Especially when
a racial group is responsible for dening what can be considered
beautiful and/or ugly. If beauty includes and distinguishes a certain
group, the attribution of ugliness does the opposite, it excludes and
marginalizes (Gomes, 2017). “In Brazilian society, skin color and hair
are used as dening criteria of beauty or ugliness within our racial
classication system” (Gomes, 2017, p. 111).
The denitions of beautiful and ugly are experiences that shape
the subjectivity of subjects. Culturally constructed, they can be
changed over time. In this sense, Gomes (2017, p. 109) understands
that beauty is an “aesthetic category and social construction, (...) way
of relating to the world”. Brazil still has colonial elements ingrained
in its cultural constitution in the understanding of what is beautiful.
In this way, the predominance of aesthetic notions comes from a
Eurocentric vision.
If beauty is a social and colonial construction capable of
generating spaces of exclusion and domination, the role that fashion
magazines play in reframing the look, and what is classied as ugly
and beautiful, is fundamental.
Addressing fashion, behavior and lifestyle, without taking into
account regional dierences and potential, as well as the diversity of
sexuality and Afro-indigenous cultural references, means continuing
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to reproduce standards that only consider and classify as beautiful
or acceptable, white, young and thin bodies. This model has been
reproduced since the colonization process and gains strength from
the practices of coloniality that are still very present in communication
and the media as a whole (Gonzalez, 1984; Moura, 1994; Carneiro,
2011; Gomes, 2017).
3. METHODOLOGY
The study is anchored in an exploratory descriptive survey
(Duarte; Barros, 2009; Marconi; Lakatos, 2018; Gil, 2019) whose
objective is to identify patterns and relate them in order to understand
the analyzed universe. Data collection was carried out manually
from August 1st to October 31st, 2022. The three-month period was
adopted due to the data saturation identied in the eld (Glaser;
Strauss, 1967).
To guide the survey, a codebook with predetermined categories
was adopted (Creswell, 2003). The information was collected from
the Instagram proles of six fashion magazines, references in the
niche in Brazil: Vogue, L’Ociel, Elle Brasil, Harper’s Bazaar, Marie
Claire and Glamour.
When cataloging the data, we sought to observe, on the pages
of Brazilian magazines on Instagram, the following categories: the
subject covered, the focus of coverage, the time of the article and
diversity. The categories are better visualized in the table below.
Table 1- Details of the Collection Categories
Category Details
Topic Identify the post’s main theme
Focus Identify the national, regional or
international focus of the post
Time Identify whether it is factual coverage or a
cold story
Diversity Identify whether the magazine and the
posts focus on diversity
Source: The Authors (2023)
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The analysis stage was guided by Descriptive Data Analysis
(Marconi and Lakatos; 2018; Marques de Melo, 2006; Hamel, 2000)
and included the construction of graphs and tables to visualize the
data in a clearer and more accessible way. The results were interpreted
in relation to the analytical objectives established in the rst stage
and involved identifying patterns, trends and discrepancies. These
ndings were discussed based on the authors’ reections that support
the theoretical framework of the article, in light of the main theme of
this research, which sought to understand the space of diversity in
fashion magazines in Brazil.
Didactically, the study followed the following steps of data
collection, extraction and analysis:
1.Denition of analysis objectives: This step involved clearly
understanding the purpose of the descriptive analysis
2.Data collection: At this stage, data was collected manually
and placed in an Excel table shared between the authors.
3.Organization of data: The collected data were organized and
selected based on the frequency with which they appeared, as well
as their relevance in relation to the research question.
4. Data description: At this stage, the data were described
based on the predicted analysis categories.
5.Data visualization: at this stage, graphs and visualization
methods were created.
6.Interpretation of results in light of descriptive data analysis:
The results of the descriptive analysis were interpreted in relation to
the analytical objectives established in the rst stage. This involved
identifying signicant patterns, trends, outliers, or insights in the
data.
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4. RESULTS AND DISCUSSION
4.1 What do fashion magazines in Brazil publish on
Instagram?
In the exercise to understand a little more about how national
fashion magazines use their social networks, it is important to highlight
that even with dierent editorial lines, Vogue, L’Ociel, Elle Brasil,
Harper’s Bazaar, Marie Claire and Glamor Brasil are all magazines
of fashion and style with a strong presence in the Brazilian market,
published regularly and with content related to fashion, beauty,
lifestyle, culture and trends.
Furthermore, these magazines have in common the fact that
they are considered references in the world of fashion, both in Brazil
and internationally. They all maintain proles on dierent platforms
and use Instagram as a space to share their content, publishing new
articles and editions, in addition to oering exclusive information to
their followers. The following table (Table 2) shows the number of
followers on the network in each vehicle, conrming in numbers the
prestige they enjoy
Table 2- Number of instagram followers of the magazines in millions
Magazine Number of instagram followers
@vougebrasil 4 M
@locielbrasil 443 M
@ellebrasil 1 M
@bazaarbr 443 M
@marieclairebr 831 M
Source: The Authors (2023)
In addition to the large number of followers, the three-month
period resulted in 3,083 posts, which generated an average of at
least 34 publications per month across all vehicles. Out of this group,
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more active magazines, such as L’Ociel, published an average of
eight posts in a single day; and Glamour, the least active on the
network, published no less than four posts on the network per day,
taking working days into account. In other words, there is a signicant
frequency in the content production routine, ratifying the network’s
updated prole and potentially guaranteeing the possibility of varied
content, not limited by space, as it was (is) in the paper format.
Graphic 1- Texts published in three months on instagram
per magazine
Source: The authors (2023)
The result allows us to say that the social network is
an important showcase for the vehicle, and a space for these
magazines to expand their digital presence and connect with
their audience in a closer and more interactive way. It is also
an important place to discuss or silence issues, as well as to
reinforce the editorial line of each vehicle.
In fact, the large number of posts is a way of ratifying the
magazines’ editorial line, since this platform can be seen as an
extension of the content that is published in their printed and
digital editions. This perspective is supported by studies on social
media and the construction of identities (Jenkins, 2009), which
highlight the importance of digital social media and networks
as a means of communicating and reinforcing values and ideas.
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Along with the construction of identities, the media also acts
in the processes of socialization, identication and recognition
of subjects (Bonin, 2011), in addition to being important
environments for the exercise and claim of communicative
citizenship (Mata, 2006).
Furthermore, Instagram allows fashion magazines to build
a closer relationship with their audience, promoting engagement
and interaction through comments, likes and shares. This can
reinforce the public’s identication with the values and ideas that
the magazine defends, consolidating its position as a reference
in the fashion universe.
In this sense, the Weather category allows us to understand
the coverage that is highlighted on the social network. According
to Hinerasky (2010), with the sedimentation of cyberspace,
market competition and, substantially, from bloggers and
later Instagram inuencers in the Fashion and Beauty niche,
magazines had to think of strategies to maintain prestige with
their audience and ratify their power speech on the topic. One of
the strategies was the inclusion of factual content in its coverage,
which would be found on social networks and websites, a way
of retaining its audience until the magazine could actually be
published (Bueno; Duarte, 2021).
Therefore, from this category, looking at the publication
time on Instagram of these vehicles points out some clues about
the editorial line of the magazines, since the cold agenda, without
the urgency of dissemination, is, eectively, content linked to
the choice of the vehicle, not an imposition of the event.
In this survey, we observed basically three proles of
publications in the posts: factual, directly linked to this market
search and anchored in urgency; the cold agenda, based on
the vehicle’s particular interest; and, nally, historical content,
which appeared with low frequency, but includes content that
refers to issues of the ancient memory of a theme. Although it
is also cold topic content, it is not current in the selection of its
news value. Graph 2 presents the scenario in this analysis.
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Graph 2- Time prole of publications
Source: The Authors (2023)
Basically, the cold agenda is eectively the most common
content pattern on the social network of these magazines. It
conrms that the content available there values the editorial
aspects of the magazine and, in this sense, supports the theme
that retains its followers/readers. It also draws attention to the
fact that factual content is also frequent, conrming the research
that points to this as a strategy to keep the reader active even
between one publication and another. In fact, the cold agenda can
be an important indication to understand how much magazines
are interested in themes of diversity and plurality, as it is a much
more discussed and prestigious choice than factual coverage.
Next, the other category observed was Focus, which
is related to the breadth of coverage, whether national or
international. As Michetti (2015) considers, when discussing
Brazilian fashion, for a long time the sector was closely linked
to the appreciation of foreign fashion and the industry’s attempt
to be global. Although it does not specically deal with fashion
journalism, this discussion around coverage and space for national
production also encompasses the debate about representation
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in this universe and helps to discuss identity itself.
Graph 3- Focus per magazine
Source: The Authors
The result shows that the coverage space is not yet a
national place. There is almost parity between publications with
a national and international approach. The debate also becomes
important for the discussion about how the idea of “Brazilianness”
took on new forms in the national fashion scene.
If before, “Brazilianness” reproduced the founding and
colonial myth of Brazil representing aspects such as ora and
fauna in order to represent the idea of paradise and innocence
(Lessa, 2018), little by little the notion of regionality is gaining
new perspectives, above all, based on the work developed
by Zuzu Angel, considered the “forerunner of Brazilianness in
fashion” (Ribeiro; Mesquita, 2015, p. 30).
Taking inspiration from the Cangaço and regional elements,
Zuzu Angel also starts to value local production and regional
craftsmanship, and thus develops an attempt to confront
colonized aspects of fashion, giving meaning to a cultural
expression in fashion that dialogues intimately with the country
and the reality it has experienced historically (Ribeiro; Mesquita,
2015).
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Once the relevant role of Instagram in reinforcing the
editorial line of these vehicles was identied based on the
frequency of publication, the analysis sought to understand what
these magazines have published in this space of visibility. The
attempt was to understand whether these outlets seek to include
a variety of bodies, ethnicities and genders in their publications,
oering representation for dierent groups, or whether they
still maintain a rigid standard of beauty, contributing to the
invisibility of groups that do not t into the model. normative
and perpetuating stereotypes.
Therefore, the “Post subject” category was another one
observed (Graph 4). Basically, Fashion and Celebrities are the
most common themes on magazines’ social networks. Vogue
and Harper’s Bazaar focus most on fashion coverage, which is
the focus of the publications.
Vogue magazine published 234 posts on this topic
out of a total of 594, that is, almost half of everything it
publishes; Harper’s Bazaar, on the other hand, posted 166
fashion contents out of a total of 435. On the other hand,
celebrity coverage was ahead of posts by Elle, L’Ociel,
Glamour, and Marie Claire, but even in these, the fashion
theme appears with frequency, generally in second position.
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Graph 4- Post topics of each magazine on Instagram
Source: The Authors (2023)
It is important to highlight that these themes were raised
in the eld itself, given after the fact, which in fact conrms
the rapprochement between the vehicles in terms of the type
of content and the vocation of the magazines as real fashion
vehicles. Therefore, in large quantities, they publish content
related to fashion trends, looks and famous brands. However,
they are not the only topics covered.
From the analysis of these proles, a very high frequency
of content publications on Beauty, Celebrities and Behavior
can be observed. To help reect on the triad of content most
frequently published, we turned to Taylor (2012, p. 106), who
discusses that the body and beauty occupy a privileged place
in performance. They can create or confront subjectivities and
“challenge or sustain systems of power”. Within the power
system, it is also a consumer product, “used to sell” (p. 94).
When magazines use “digital inuencers” and celebrities as
beauty and behavioral models, they create performances in
which the body is transformed into a brand, which sells products
and costumes, creating meanings.
Pedroni et al (2019) address the changes that the fashion
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scene has implemented in recent years, with emphasis on the
evolution of forms of communication. They highlight the role of
inuencers, celebrities and bloggers who enter this universe by
sharing narratives about fashion, beauty and lifestyle on personal
websites, social media platforms and blogs. These gures end up
becoming references in inuencing the consumption of certain
products and trends, becoming a kind of “protagonists in the
eld of communication and fashion” (Pedroni et al, 2019, p. 03).
Given the arguments highlighted, graph 4 draws attention
because publications made on social networks seem to signal
that fashion or trends that indicate what is trending in the
consumption and production of clothing, to a certain extent,
separate beauty and behavior as important elements in fashion
conguration.
Although the graph lists beauty and behavior as the
topics most discussed on the magazines’ social media proles,
they appear in third and fourth place, respectively. Right after
celebrities, for example, which seems to signal that fashion trends
are also related to specic proles and standards, in this case,
to well-known names such as models, actresses, inuencers,
which are generally within the scope of standard beauty.
Finally, the study looked at the diversity category. In it,
diversity of gender, race, sexuality and regionalism was observed.
In terms of gender and sexual diversity, it was veried how
much of the content included the LGBTQIA+ community; in the
Color category, we wanted to know how often the posts featured
black and indigenous people; and with regard to regionalism,
it was veried whether there was any type of content aimed
at the dierent regions of Brazil. Another aspect veried was
to evaluate the constancy of posts with plus size themes and
people.
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Table 3- Frequency of posts related to diversity
Magazine Black
People
LGBT-
QIA+
Plus
Size
Regional Indigenous None
Vouge 223 13 13 19 2 323
Elle Brasil 95 20 6 0 1 120
LÓciel 128 1 3 4 0 550
Harper’s
Bazaar
249 2 4 4 0 276
Glamour
Brasil
160 4 10 2 3 341
Marie Claire 216 10 8 13 5 354
Source: The Authors (2023)
Descriptively, it can be noted that the vast majority of posts
from all vehicles do not include any representation, however,
themes/images with black people are the most discussed topic,
showing a certain attention to the topic. It is understood,
therefore, that there is a pattern of diversity among the six
journals. They all publish a greater amount of content with black
people, with Vogue being the magazine that has the highest
frequency of this diversity, along with Marie Claire.
Of all the magazines, L’Ociel is the one with the smallest
range of diversity, containing only one publication with content
related to the LGBTQIA+ public and none related to indigenous
peoples, along with Harper’s Bazaar, which also does not have
any content related to indigenous peoples.
The greater presence of black people followed by the
LGBTQUIA+ public in social media publications made by
magazines may not necessarily indicate a greater openness to
diversity, but rather a demand from social collectives and black
and LGBTQUIA+ activists, who are present in greater quantity
and dierent types of articulation and mobilization on social
networks.
In the image below taken from the Glamor magazine
page, for example, we can identify the encouragement for
positive body armation. “Celebrating the body” is an invitation
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to discuss “freedom, mental health, self-acceptance, plural
beauties”. Although the text refers to dierent bodies, the image
features three white women, one of them plus size. Only one
black person is found, no disabled women, no elderly women
and no indigenous women.
Figure 1: Publication from Glamour Magazine
about the celebration of the female body1
Source: Instagram Glamour Brasil
The attempt to address diversity still seems to come up
against the reproduction of certain standards that were previously
“accepted” or “tolerated”.
In addition to the absences already mentioned, in relation
to the gender perspective, we could question the absence of
men and other ways of exercising gender, beyond binaries. Is
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“celebrating the body” then just a feminine task? Should concerns
about the body and a healthy relationship with it only be directed
at women? Will other ways of being a woman be celebrated
in this discussion about the body? Do other discussions about
gender beyond feminine and masculine t into the reections?
Is it possible to celebrate the territorial diversity of bodies? At
least in the image above, there seem to be no Afro-indigenous
and country references among the bodies that are placed as
mirrors for the celebration.
The media shapes relationships and recongures identities,
launches models of conduct and consumption practices,
constructs identities and establishes the ways in which groups
will be seen by society (Bonin, 2011). In this sense, as a social
institution, the media also reproduces stereotypes and “images
of control” (Collins, 2019) about the black population and
indigenous peoples. It legitimizes historically occupied positions
of power, while neutralizing racial tensions.
In relation to the reproduction of stereotypes by the media,
the image below, produced by Marie Claire magazine, features
an indigenous woman, activist Samela Sateré Mawé, from the
Satere Mawé people, to discuss the importance of occupying
social media.
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Figure 2: Publication from Marie
Claire Magazine about indigenous activism
on social media
Source: Instagram Marieclaire Brasil
It is one of the few times that indigenous people get some
space in the magazine. However, even though the agenda is
quite important and necessary, we cannot fail to discuss the
representations that the image can evoke. In addition to
corresponding to a standard that is propagated by the media
and, especially by segmented magazines, as examples of beauty,
the production of the featured image, although it refers to and
highlights indigenous craftsmanship, can, to some extent, act to
reinforce of the social imaginary that classies original peoples
from a romantic perspective, dissociating the inuences and
contributions of these peoples in the aesthetics of the current
global world.
Other references could have been explored in the image,
especially an aesthetic in dialogue with that of the networks,
since that was the topic addressed. An alternative could be
the mixture of dierent elements that could refer both to the
traditional aspects of indigenous cultures, as well as to the
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new elements that are being manufactured/elaborated by the
immense diversity of original peoples that inhabit Brazil.
In fashion, diversity in the representation of its consumers
and products is of fundamental importance. Therefore, the
best form of dissemination must be sought, whether digital or
through traditional means. However, a generalized marketing
approach does not adequately communicate with the diversity
of the market (Kotler, 2018).
The image below was reproduced by the Vogue Brasil
magazine prole. The black model, with long braids, appears in
the advertisement for a certain model of glasses. Even though
there is a greater presence and participation of black women
and men in the fashion segment, what can be observed is that
bodies that, in some way, come close to an aesthetic standard
related to facial features considered beautiful and thin and
slender bodies stand out..
Figure 3: Publication from Vouge Brasil Magazine with black model
Source: Instagram Vogue Brasil
In this sense, even though we can talk about the presence
of bodies and aesthetics that previously did not appear in any way
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in these spaces, we need to reect on the extent to which there
is diversity among the subjects who are chosen as highlights to
symbolize famous fashion brands.
Talking about diversity in the fashion world is breaking
down barriers regarding prejudice and the imposition of beauty
standards. It is very common for thin, white women to appear on
the covers of magazines, being set as the standard for everyone
to follow. Although publications about the black population appear
in greater quantity in relation to the LGBTQIA+ public, plus size
fashion or indigenous peoples, for example, this representation
is still quite decient if we look at the number of publications
carried out by magazines, as we can identify in the graph below:
Graph 8- Presence of diversity per magazine
Source: Authors (2023)
For diversity to eectively be a concrete agenda within
the narrative of fashion magazines, it is necessary to go beyond
what Corrêa and Bernardes (2019, p. 236) classify as the “unique
black phenomenon”. Practice in which a single black person is
placed in certain spaces of power and visibility as if he could
represent an entire race. (Corrêa; Bernardes, 2019, p. 236).
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ModaPalavra e-periódico / Dossiê
5. FINAL CONSIDERATIONS
The period of analysis allowed us to identify that fashion
magazines use the Instagram platform as an important strategy
to remain in the journalistic market. The language specic to
social media allows magazines to get closer to a wider audience
that is present on the platform. Magazines still play an important
role in shaping opinions about what is beautiful, attractive and
fashionable. Although competition with bloggers and fashion
Inuencers has led magazines to seek to democratize the content
produced by focusing on polyphony and diversity of themes, the
analysis directs us to identify that diversity occupies a small
space.
This research can encourage other researchers to debate
the topic of diversity by identifying advances, challenges and
also narrative dierences in relation to other publications, which
can expand and make the arguments raised here more solid.
In the period from August 1st to October 31st, 2022,
the agendas that addressed diversity brought themes focused
on racial and LGBTQIA+ discussion, however, themes related
to ethnic diversity and regionalism did not have the same
prominence. We believe that magazines have a social appeal
that is also very present on pages and groups organized on
social media platforms. We have strong collectives from the
Unied Black Movement and the LGBTQIA+ community present
on Instagram proles and which provide daily content, criticism
and complaints. It seems that groups that have little visibility
on social media also appear little in the magazines’ agendas,
remaining invisible and silenced in the fashion world.
A possible alternative to ll this gap, we believe, would
be for magazines to create a calendar so that topics related to
ethnic-racial, gender and territorial diversity could have a higher
publication frequency.
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ModaPalavra e-periódico / Dossiê
The analyzes in the highlighted period point to the need
for magazines to pay more attention to local communities and
regional producers who have stimulated new approaches and
perspectives based on ancestral, historical dialogues, social
memory and which represent regional culture and local identities
. Aspects that are recognized and identied by the subjects as
belonging to their family, aective memories.
The use of Instagram as a strategy for fashion magazines
is important, especially given the importance that the platform
plays in the population’s daily lives, which has already been
highlighted in this text based on research carried out in
January 2024 and published on the “statista” website. , but it is
important that they do more than just post images and videos
without a deeper contextualization about Brazilian diversity,
and with the multiple regions of Brazil – which makes national
fashion so rich and plural. Magazines need to make a conscious
eort to approach subjects in a diverse way, giving space to
all types of people. A more inclusive approach, which involves
regionalism and diversity, could be a way to strengthen the role
of fashion magazines in shaping opinion. The inclusion of other
perspectives can contribute to creating a more open and diverse
environment, which will open up new opportunities for the
market. It’s important that fashion magazines make a conscious
eort to approach topics dierently and give space to all types
of voices and content. Only in this way will they really be able
to remain in the journalistic market and play an important role
in shaping opinions about what is beautiful and what constitutes
fashion.
In the text, we discuss the political role of beauty (Gomes,
2017; Moura, 1994), an important element for building self-
esteem, for the feeling of social inclusion and for the recognition
of citizenship and belonging to social and regional diversity.
Bodies that were historically classied as out of place, divergent,
non-hegemonic do not appear in the publications analyzed.
There is still a prevalence of thin models or those with a very
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specic beauty standard. It is also common for advertising to
completely ignore ethnic diversity.
Another problem observed from the analysis data is the
lack of variety in content. Fashion magazines tend to be very
conservative and focus on fashion-related topics, such as the
latest trends, fashion suggestions, etc. The diversity of topics
covered is very limited and does not oer readers the possibility
of exploring other topics.
These questions are important and can guide future
research in the debate on the topic. It is important to monitor
advances in the narratives of fashion magazines in relation to the
inclusion of themes related to non-hegemonic aesthetic models
and multiple ways of exercising gender and sexualities.
One solution to improving the diversity and plurality of
fashion magazines is the inclusion of diverse content, such as
content related to culture, history, arts and sciences. This will
allow readers to explore new topics and expand their knowledge.
We also point to the necessary diversity in newsrooms: having
diverse people in newsrooms would enable not only the approach
to topics that are undervalued, but also the depth of the subjects
and the intersectionalities of the themes.
Additionally, inuencers have used their platforms to
promote diversity in dierent areas of fashion. They create
content that shows how to wear items of clothing for dierent
body types and styles, helping to break stereotypes and inspiring
other people to try new things – Appearing on Instagram is
claiming a space that is not only denied by advertising agencies
or media outlets. mass communication, but also through the very
sphere of digitalization and algorithmic composition, which act by
reproducing social models and prejudices and end up excluding
minoritized groups and communities. In this sense, there is also
a political potency in diversity narratives on Instagram.
Diversity in fashion has been increasingly valued on
Instagram. This appreciation has allowed the creation of a more
inclusive and representative environment, where people from
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ModaPalavra e-periódico / Dossiê
dierent backgrounds and lifestyles can feel represented and
included. If Brazil has stood out as the third country in the
world with the highest number of active users on the platform,
we believe that it is necessary that publications about fashion,
lifestyles and behavior can also be based on the multiplicity and
diversity that make up our Nation.
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